MEDIEKUNG RUSTAR FÖR HÅRDA TIDER

Mitt i värsta lågkonjunkturen tar en ny generation över för Schibsted i Sverige. Med Raoul Grünthal som vd väntar en internationell expansion för Blocket och andra av mediekoncernens internetföretag. För tidningarna, koncernens kärnverksamhet, utlovar han arbetsro.

(Veckans Affärer 2 april 2009)

På några månader vände allt, från miljardvinst till storförlust. Som alla andra mediebolag har den norska mediekoncernen Schibsted märkt av att annonsmarknaden har stannat upp helt. Inställda på riktigt tuffa tider, en miljard kronor ska sparas, har en ny Sverigechef utsetts som ska basa över bland annat Aftonbladet, Svenska Dagbladet och Blocket.

Det är dags för en ny generation att ta över, var Gunnar Strömblads budskap när han lämnade vdstolen till 42-årige Raoul Grünthal.

Han fick en flygande start och har bara varit vd i drygt en vecka när Veckans Affärer träffar honom på det gamla kontoret i Svenska Dagbladets lokaler. Snart ska mediebolagen samlas i gemensamma lokaler, och sedan ska IT, ekonomi och administration slås samman, och mer därtill.

Fler åtgärder är att vänta, men något besked om några varsel väntas har han inte.

“Vi tittar på allting, men stödfunktioner är det mest naturliga och det som går snabbast och enklast. Vi tittar på effektiviseringar precis överallt och det går att göra överallt, men i olika grad och i olika tempo”, säger han.

Med nytt blod i högsta ledningen för de två största mediekoncernerna rustas det för strid under de tuffa lågkonjunkturåren. Bonnier bytte koncernchef häromåret när Jonas Bonnier tog över, och nu har svenska Schibsted i Raoul Grünthal fått nya krafter. Det kan behövas, för bara några år sedan förlorade Schibsted kampen om tv-kanalen TV 4 som Bonnier tog över och i dag har blivit en kassako som utgör en stor del av den bonnierska vinsten.

“På samma sätt som vi har varit otroligt lyckosamma på nätet så är det bara att gratulera Bonnier vad de har gjort på tv, TV 4 är fantastiskt”, säger Raoul Grünthal och tillägger att tv-bolaget hade utvecklats lika gott i norskt ägo.

“Men nu var det Bonnier som kom över det. Då får man ju ändå på något sätt inse att Bonniers styrka är den här oerhörda långsiktigheten. De har en väldigt stark ställning i Sverige och är beredda att vänta in lägen. Det är intressant att man först lät andra bränna sig på TV 4, sedan tog man över det hela och är i dag en fantastisk framgång.”

Efter det förlorade tv-slaget har Schibsted de senaste åren utvecklat närmast en antitv-strategi. När detta skrivs arbetas det på att sälja tv-produktionsbolaget Metronome.

Men Raoul Grünthal är inte främmande för nya satsningar på tv. Aftonbladets webbtv har de senaste två åren haft en stark utveckling och nu menar han att det är dags att bygga vidare på tv-kanaler på nätet.

“En eller flera är absolut en möjlig utveckling. Man kan ju också konstatera att det som tidigare var rena tidningssajter håller på att bli alltmer rörlig bild-sajter och webb-tv integreras alltmer”, säger han och tillägger:

“Men när det blir stort på allvar finns problemet med att dominerande medieaktörer, Bonnier i det här fallet, sitter på rättigheterna. En stor utmaning för oss kommer att vara att slåss för rättigheterna som tv-jättarna innehar, det är oerhörda pengar i den marknaden. Från tidningshållet är man ju inte riktigt van vid den affärslogiken.”

Nu handlar det om att vässa Schibsteds svenska lönsamhet inför en tuff lågkonjunktur. Fjolåret landade rörelseintäkterna på motsvarande 5,9 miljarder svenska kronor 2008. Aftonbladet ökade vinsten något till 360 miljoner kronor, och Svenskan gjorde en förlust på 6 miljoner kronor. Genom att strama upp affären går det att komma ut som en vinnare. Men enligt Raoul Grünthal är det som för alla andra mediehus, prognosen är dyster, siktdjupet dåligt och ingen vet när lågkonjunkturen blåser över.

“Det påverkar inte mitt beteende just nu för det räcker att se hur konjunkturen är nu och då inser man att här måste det sparas pengar. Allt fler inser detta just nu, att det här inte är en normal konjunkturnedgång utan något väldigt kraftigt vi befinner oss mitt uppe i. Jag kan inte utgå från att det blir kortvarigt, det vore lite för optimistiskt”, säger han.

En konkret åtgärd har redan beslutats om. Det är att samla verksamheterna i tre bolag: Aftonbladet, Svenskan och tillväxtmedier. Tidningarna får var för sig webb, print och mobilt under en chefredaktör samt vd. Tillväxtmedier kommer att bli en verk-stad för allt annat som inte ryms i webb- och tidningsverksamhet: el-abonnemang, dejting-, internet- och mobiltjänster.

“Mitt jobb är att försöka mejsla ut vilken väg mediekoncernen kommer att ta. I vår koncern är tidningarna en väldigt viktig del, vilket också är en viktig drivkraft till den koncernbildning vi nu gör. Vi tror också att det går att effektivisera och spara pengar på det, och göra marknadssatsningar tillsammans men också kunna låta tidningarna fokusera på sin kärnverksamhet”, säger han och ger ett exempel:

“Att alla bygger ett eget mediehus med en massa sidoprodukter riskerar att ta fokus på det allra viktigaste, kärnprodukten. Nu ska tidningarna få arbetsro för att fokusera på arbetsuppgiften till hundra procent. Vad det innebär är upp till respektive tidning att av-göra, det var mitt jobb för tio dagar sedan men inte längre.”

Raoul Grünthals karriär har inte varit spikrak. Men han har ändå en meritlista tillhörande en karriärist. Studier i Frankrike, där han i ungdomen bodde med familjen och ekonomistudier på Handelshögskolan i Stockholm. Själv säger han att “det bara blev så”, trots att finans- och mediechefsjobben gått omlott.

Det är ganska exakt tjugo år sedan han lämnade jobbet på Veckans Affärers börsredaktion och 23 år gammal blev chefredaktör för Finanstidningen, den yngste i Sverige för en daglig tidning. Sedermera blev han analyschef på fondkommissionären JP Nordiska, som senare uppgick i svenska Kaupthing Bank. För tre år sedan lämnade han vd-jobbet på Tidningarnas Telegrambyrå för att ta samma position på Svenska Dagbladet.

Bakgrunden inom finanskretser ser han som en styrka i detta nya jobb.

“Finansbranschen är inget hokus pokus, jag förstår deras logik. Det är en trygghet när man har ett ansvar för ett företag, inte minst om det är börsnoterat. Har man aldrig varit i finansbranschen undrar man, vad är det för konstiga människor. På samma sätt kan man tycka att journalisters logik är konstig om man inte varit branschen.”

Att han arbetat som journalist tror han spelade in i den senaste utnämningen som dotterbolagschef för ett börsbolag.

“Jag läste ju själv vad som sades då och en sak som lyftes fram är min bakgrund i både det redaktionella och i företagsdelen av tidningsvärlden. Det tror jag är en viktig aspekt, Schibsted är ändå ett publicistiskt drivet företag.”

Hur självbestämmande är ni i förhållande till moderbolaget?

“Schibsted är fortfarande en ganska decentraliserad koncern, vi har starka dotterbolag och starka varumärken. Sedan försöker vi hela tiden att öka graden av samordning. Men det gäller också att gå varligt framåt. Historiskt har friheten var stor, men vi försöker ju också att öka samordningen.”

Samarbeten över varumärkes- och företagsgränser behövs. Under de tjugo senaste åren han varit verksam har mediemarknaden förändrats på många plan. Han menar ändå att det i huvudsak handlar om teknologiska förändringar.

“Om det för ett antal år var så att SvD hade huvudsakligen DN som konkurrent är den bilden oändligt mycket mer komplicerad i dag. Självklart är DN fortfarande huvudkonkurrenten men vi tillsammans kämpar mot massa andra medieslag på ett helt annat sätt än vad vi gjorde för 20 år sedan. Den stora förändringen är en ny sorts mångfald med många fler olika sorters medier. Och det är ju mest på gott, men det är en helt ny sak att förhålla sig till som medieföretag”, säger han.

Kan man tala om en perfekt storm i mediebranschen med enskilda problem som förstärker varandra?

“Ja, det är ingen dålig beskrivning. Det är ju väldigt spektakulärt. Vi är mitt uppe i en strukturomvandling och en kraftig konjunkturnedgång samtidigt. Många trodde att när konjunkturen vänder kommer nätet att stå emot, att den strukturella tillväxten är starkare än den konjunkturella nedgången. Men det vi ser just nu motsäger delvis det, för även nätet går ner och eftersom det är helt annonsfinansierat är läget tuffare för vissa sajter. Kvällstidningarna har lösnummer och morgontidningarna prenumerationer, vilket har varit en liten kudde i lågkonjunkturen.”

I USA pratar man om den stora tidningsdöden. Är det ett amerikanskt problem eller är de bara före i utvecklingen?

“En kombination. Jag har själv besökt tidningar i USA och det känns som att gå tillbaka 30 år i tiden. Sättet som man jobbar på och synen på vad man gör, marknadsavdelningens position på tidningen och synen på kunden – det är stenålder.”

“Det är personalintensivt, väldigt ineffektivt, väldigt introvert, väldigt pessimistiskt. Vi i Sverige är ju inte så dumma så att vi inte ser att vi är i en bransch som delvis minskar. Men det finns jättemånga bevis på tidningar som faktiskt gör någonting åt saken och faktiskt förnyar sig. Det är ju inte så att förnyelsegraden i en bransch behöver vara lägre bara för att branschen har en låg eller till och med negativ tillväxt. Ska du vara framgångsrik i branschen så måste du i alla fall vara innovativ och förnya. Vi har en tuff marknad, därför måste vi verkligen förnya oss och agera, men det är också det här med hur man definierar vad man håller på med.”

Enligt Raoul Grünthal är det just här som många tidningar måste ta steget ut på nätet och inte lämna fältet öppet för andra aktörer.

“De amerikanska tidningarna har definierat sig just som tidningar och släppt fram andra aktörer på nätet och varit jättedåliga på att återuppfinna medieföretaget på nätet, medan i Sverige och Norge är det precis tvärtom. Här är det ju faktiskt vi gamla aktörer som är ledande på nätet.”

Bland medieföretagen har Schibsted varit exceptionellt framgångsrikt, både MTG och Bonnier hamnade på efterkälken och har inte riktigt kunnat hänga med. Dragloket har varit Aftonbladet.se med 4,5 miljoner veckovisa besökare och Blocket som rensat marknaden för eftertextannonser, som i dag har en omsättning på 6 procent av Sveriges BNP.

En del menar att Blocket värderas för lågt i en stor mediekoncern med en nedtryckt aktiekurs och skulle tjäna på att särnoteras, men Raoul Grünthal stänger den dörren.

“Vi särnoterar inte Blocket. Däremot har vi lagt alla de här verksamheterna som är liknande i Schibsted Classified Media för att tydliggöra den affären gentemot aktiemarknaden.”

De framgångsrika internetföretagen i Sverige, däribland Blocket, kommer att etableras på andra marknader och därmed skapa en tillväxt för koncernen, enligt Raoul Grünthal.

“I framför allt Sverige och Norge har vi redan en stark ställning, men vi växer även i Frankrike, Spanien och Italien. Där finns det en väldig tillväxtpotential för Schibsted. Internetverksamheten har exporterbara koncept, tidningskoncept är oftast väldigt svåra att duplicera i andra länder.”

Aftonbladets betaltjänst har haft 100 000 betalande på 4,5 miljoner besökare. New York Times lyckades inte, kommer ni att lyckas?

“Jag tycker absolut inte att det är få Pluskunder i förhållande till hur många som surfar på Aftonbladet.se skulle vara ett tecken på misslyckande. Tvärtom, Plus är ett exempel på en lyckad satsning som slagit världsrekord i betalning på internet och som vi kommer att fortsätta med.”

Kommer ni ha betalmodeller på Svenskan?

“Aftonbladet är en exceptionellt stark produkt på nätet och det är inte säkert att andra aktörer klarar av det. Man ska aldrig säga aldrig, men jag tror inte att Svenskan skulle kunna göra det.”

Motarbetas inte printaffären av ett förändrat kundbeteende där gratis styr?

“Jag vet inte om man förväntar sig att det ska vara gratis, det finns allt fler saker som är gratis och i vissa miljöer är det svårt att ta betalt. Men en viktig anledning till att Svd har förbättrat sin ekonomi de senaste åren beror på att vi tar alltmer betalt för tidningen. Man är uppenbarligen beredd att betala mer för att den är hemburen, håller en viss kvalitet och så vidare. Inom tv finns också samma trend: betal-tv ökar något alldeles oerhört. Så att gratis skulle vara en generell trend håller jag inte alls med om.”

Efter att Schibsteds gratistidning PunktSE misslyckades och lades ned har man gått in som ägare i Metros dotterbolag Metro Stockholm. Han vill inte diskutera moderbolaget Metros nyemission, men säger att en närvaro inom gratistidningsmarknaden behövs.

“Med PunktSE var det uppenbart att gratistidningsmarknaden var överetablerad och då blev Metro en bra lösning. Det vi tittar på är ju vissa samordningsmöjligheter och vi får se hur stora de är, men det är någonting vi jobbar med.”

I tidigare intervjuer har företrädaren Gunnar Strömblad sagt: “Schibsted har tolerans för dåliga affärer. Misslyckas man ibland så gör man inget.” Enligt Raoul Grünthal finns det fortfarande en acceptans för att testa sig fram.

“Vi måste ha en hygglig tolerans för misstag i koncernen. Men gör man köp eller satsningar så måste de vara väl underbyggda. Ibland kan det finnas en tradition i mediebranschen att man nästan bejakar beslut som bygger på magkänsla, det försöker vi undvika, vi försöker fatta så kloka beslut man någonsin kan. En satsning som ofta lyfts fram som mindre lyckat är TV7 och det är bara att hålla med.”

Trots tuffa tider innebär de stora strukturförändringarna på mediemarknaden skapas lika stora möjligheter. Förmågan att göra förvärv avgörs hur väl man kan spara i ladorna, enligt Raoul Grünthal.

“Den stora lärdomen i den förra nedgången var att vi hade råd att göra, inga enorma men ändå selektiva förvärv. Det är en av anledningarna till att vi har den ställning vi har i dag och förklaringen till varför vi måste dra ner på kostnaderna nu. Ett bättre resultat ger frihet, och finansiell frihet kan vara oerhört värdefullt i slutet av en lågkonjunktur. Då kommer de stora möjligheterna och till realistiska priser dessutom.” â– 

EMANUEL SIDEA

“Mitt jobb är att försöka mejsla ut vilken väg mediekoncernen kommer att ta. I vår koncern är tidningarna en väldigt viktig del, vilket också är en viktig drivkraft till den koncernbildning vi nu gör”

“En viktig anledning till att Svenskan har förbättrat sin ekonomi de senaste åren beror på att vi tar alltmer betalt för tidningen. Inom tv finns också samma trend: betal-tv ökar något alldeles oerhört. Så att gratis skulle vara en generell trend håller jag inte alls med om”

RAOUL GRÃœNTHALS NÄTVERK

Efter tjugo år på olika chefsposter i finansoch medievärlden har Raoul Grünthal ett brett kontaktnät. Närmast är fortfarande finansvärl- den, hustrun Louise är försäljningschef på fondkommissionären Remium.

TIDNINGSFOLKET
Från tiden på Finanstidningen finns vännerna Per Lundsjö, i dag vd och chefredaktör för Schibstedägda E24, och Thomas Axén, som i dag är vd för Ax:son Johnsson-familjens Åhléns. I Schibsted är den nye styrelseordförande Gunnar Strömblad närmast. Koncernchefen Kjell Aamot träffar han varje måndag i Oslo, och efter tre år som vd för Svenskan har han god kontakt med chefredaktör Lena K Samuelsson. Genom styrelseuppdragen i bland annat Tidningarnas Telegrambyrå träffar han hela gräddan av mediechefer: Dagens Nyheters vd Lena Herrmann, Mittmedias vd Jan Cahling, Göteborgs-Postens chefredaktör Jonathan Falck och Sö- ren Andersson, vice vd för NTM-koncernen. Som styrelseordförande i TT har han arbetat nära den nuvarande vd:n Thomas Pettersson. I andra branschsammanhang träffar han Jonas Bonnier, vd för Bonnier AB, och Stampens vd Tomas Brunegård.

GRANNARNA
Bland grannarna på Djurgården finns Ro- bert Weil, ägare av riskkapitalbolaget Proventus, som allierade sig med Bonnier i TV4-striden. Han träffar också Proventus vd Daniel Sachs.

FAKTA/ Raoul Grünthal
FÖDD: 1966 i Ljungby.
UTBILDNING: Ekonomi på Handelshögskolan i Stockholm, historia vid Stockholms universitet.
KARRIÄR: Börsreporter Veckans Affärer 1988-1989, chefredaktör Finanstidningen 1989-1994, analyschef JP Nordiska 2001-2003, vd Tidningarna Telegrambyrå 2003-2006, vd Svenska Dagbladet 2006-2009, vd Schibsted Sverige 2009-.
FAMILJ: Fru Louise, försäljningschef på fondkommissionären Remium och två barn.
BOR: Villa på Djurgården, sommarstuga i Småland och Estland.
FRITID: “Följer nyheter och sporten på tv, som småbarnsfar hinner jag inte med så mycket mer.”