“VARJE KRONA RÄKNAS”

Nicholas Högberg är är vd på Tre, mobiloperatören som är ökänd för sina aggressiva säljare. Han själv anses vara en av Sveriges allra bästa och tjänar mer än H&M:s Karl-Johan Persson. “Att jobba hårt måste löna sig”, säger han.

(Veckans Affärer 16 maj 2013)

Sidbenan är skarp, hand-slaget hårt och själv-säkert, leendet vitt och frekvent. Han är vältränad och den tajta kostymen signalerar att han liksom andra säljare inte är en dag äldre än 35. Nicholas Högberg, som fyllt 43 och sedan ett år tillbaka är vd för mobiloperatören Tre i Sverige, anses vara en av Sveriges främsta säljchefer.

Men den självsäkra sidan är borta när han berättar hur han känner sig inför denna intervju. “Lite nervös, faktiskt”, säger han. Han blir lite överraskad när jag ber honom fylla i ett ett personlighetstest som ska visa vilken typ av säljare han är, men han besvarar frågorna utan att protestera.

“Typiskt dubbeltydiga frågor”, säger han ställd inför att på en skala gradera hur mycket “jag trivs bäst för mig själv” eller “jag tycker om att stå i centrum” stämmer.

I maj 2003 lanserade Wallenbergs maktbolag Investor tillsammans med Hongkongbaserade konglomeratet Hutchison Whampoa mobiloperatören som skulle utmana Telia, Tele 2 och Vodafone.

I dag, ganska exakt tio år senare, har man tagit drygt 10 procent av totalmarknaden för mobilanvändare i Sverige.

Varför dröjde det så länge?

“Det kan jag också undra”, säger Nicholas Högberg.

Samtidigt forsätter han att fylla i frågeformuläret och blir lite konfunderad över nästa fråga.

“Jag älskar att stå på scen inför personalen, men det är inte så att jag kräver uppmärksamhet i alla lägen”, säger han och kryssar i en trea på den femgradiga skalan.

Personlighetstestet är inte särskilt avancerat utan ger en fingervisning om hur introvert/extrovert den svarande är. Nicholas Högberg visar sig vara varken eller. Han tillhör den tredje kategorin: ambivert. Det är personer som är introverta eller extroverta beroende på situation.

Faktum är att ambiverta säljare är de mest framgångsrika, enligt färska forskningsstudier. De lismande bilhandlartyperna är sämst, skriver Daniel H Pink i den kommande boken “Det är mänskligt att sälja” och slår fast att de fungerade på 1970-talet men sedan dess har de varit ett utdöende släkte.

I stället lanserar författaren begreppet icke-säljande säljare, med en mer rådgivande roll. Förr skedde försäljningen upp-ifrån och ner, säljaren var kunnigast om bilen eller teknikprylen och kunde utnyttja sitt överläge. För dagens säljare är detta raserat – de är utmanövrerade av transparens, prisjämförelsesajter visar var prylen är billigast och den intresserade konsumenten kan läsa på på ett sätt som över-stiger kunskaperna hos säljaren. Samma sak händer exempelvis läkare.

Nicholas Högberg är inne på ett liknande spår och menar att han inte riktigt är en typisk säljare.

“För mig är sälj och service samma sak. Det är ett förhållningssätt till kunden.”

I arbetet med att leda de cirka 1 500 anställda på Tre som i dag omsätter drygt 6 miljarder kronor har han varit framgångsrik.

Redan 2008 utsågs han av Veckans Affärer till en av Sveriges supertalanger. 2010 prisades han som Årets unga chef och tidigare i år utnämndes han till Årets ledare i telekombranschen.

Han har inte bara fått fina diplom, utan har också belönats rikligt av ägarna. Peder Ramel, hans företrädare på posten som Sverige-vd och som i dag är koncernchef för Tre och alltså Nicholas Högbergs chef, har aldrig fått lika hög ersättning.

“Och det beror inte på att kraven var lägre på Nicholas Högberg”, säger en anonym branschbedömare.

Faktum är att Tre länge varit ett sorgebarn för Hutchison Whampoa, som äger 60 procent av operatören, Investor äger resterande 40 procent. Enbart mellan 2002 och 2009 redovisades förluster på sammanlagt 13 miljarder kronor. Trots det har Nicholas Högberg fått en mångmiljonbonus. Så vad är det han har gjort?

Mobiloperatören Tre drogs i åratal med enorma förluster. Ägarna har plöjt ner 26 miljarder kronor sedan tilldelningen av 3g-licensen. Vinsterna har dröjt. Men så hände det plötsligt. År 2010 blev det första året med svarta siffror. Rörelseresultatet landade på 262 miljoner kronor. Året efter, 2011, blev det 1,6 miljarder kronor. Det är den höga kundtillväxt de senaste tre åren som kunnat omvandlas till ett positivt resultat.

Både Nicholas Högberg och bolagets prveteran Erik Hörnfeldt uppger att mobiloperatören har haft 27 kvartal av obruten kundtillväxt, 1 000 nya kunder brutto varje dag. Netto har de behållit uppskattningvis 850 kunder om dagen.

Företrädare för Hutchison Whampoa har tidigare förklarat att investeringsfasen är över och att nu krävs avkastning. Men fortfarande är det stort fokus på tillväxt, något mål har ägarna inte formulerat.

“Med mina ägare finns inget tak, det gäller att växa så mycket som möjligt!”

Nicholas Högberg själv har en tydlig ambition.

“Att bli nummer tre på marknaden.”

I dagsläget har Tre drygt 1,6 miljoner kunder i Sverige. Vägen dit har gått genom säljarna, som Nicholas Högberg basat över. I ett ökänt Youtubeklipp på nätet som var riktat till Tres personal peppar han dem.

“Videoklippet är taget ur sitt sammanhang, men det finns där och jag är stolt över det. Tänk om de som håller på med snöröjning på SJ skulle peppa i gång sin personal på det sättet när det är som värst?”

“Vad det handlar om är att vi bygger en kultur där vi har kul samtidigt som vi driver hårt mot mål. Vi gör aldrig avkall på kunden, men vi vågar säga att nu kör vi. Ur ett svenskt perspektivt kanske det är suspekt, man blir lite rädd – men ur ett anglosaxiskt perspektiv är det ingenting.”

Mobiloperatörernas säljare – och detta gäller inte bara Tre utan hela branschen – får ofta kritik för att vara för gåpåiga, för att lova det ena och det andra, vilket konsumenterna ofta anmält.

Nicholas Högberg förklarar att säljarna inte ska drivas på för hårt, och att det är stor skillnad mellan aggressiv och aktiv försäljning.

“Aggressiv försäljning är att driva säljarna till att gå över lik för att kunden ska köpa, oavsett om det finns ett behov eller inte. Aktiv försäljning, då hjälper jag dig att förstå dina behov.”

“Om Apple hade frågat om folk ville ha pekskärm så hade de sagt nej, men de förstod att kunderna behövde det. Det är precis samma sak här – att rekommendera kunden ett abonnemang baserat på vad de säger. Visst, det kanske är lite dyrare, men de kommer att bli nöjdare.”

När man gör undersökningar om svenskarnas inställning till olika företag får Tre år efter år oerhört dåliga betyg. Och det trots att företaget varje år satsar runt 300 miljoner kronor på marknadsföring för att bättra på sin image.

“Vi lider fortfarande av att vi lanserade alldeles för tidigt. De första kunderna fick nog en tveksam upplevelse i många fall”, säger han. Från starten 2003 till 2006 provade en halv miljon svenskar Tre – och hoppade av.

“Vi har haft utmaningar med att förklara för alla potentiella kunder att det har förändrats.”

Den så kallade churnen, det vill säga andelen kunder som man förlorar när man inte lyckas förnya deras abonnemang, ligger på runt 16-18 procent i branschen. På Tre är den lägre än så, men han vill inte ange den exakta siffran.

“Man kan inte vara både sämst och ha lägst kundavhopp. Den stora majoriteten av våra kunder är jättenöjda med oss. De andra, som inte har testat oss eller testade oss när vi var dåliga, dömer ut oss.”

Många av bolagets säljare går vidare till andra jobb, studier eller resor. I snitt stannar de på kundtjänst endast tio månader och säljare något längre, enligt personaldirektören. Därför drog man i gång ett experiment med att erbjuda telefonsäljare och kundtjänstpersonal att arbeta från Cypern.

“Det startade som ett incitament för att ge dem som ger det lilla extra en möjlighet att ge sig ut på ett äventyr och testa en annan miljö samtidigt som de kan jobba vidare för oss – det har funkat jättebra”, säger han.

Utifrån skulle man kunna tro att många kundklagomål kommer från att säljarna inte stannar längre på sitt jobb eller vet var gränserna går.

Hur gör de när de säljer och inte vet var gränsen för det tillåtna går?

“Jag säger att det ska kännas rätt i magen. Har de inte den förmågan att känna efter vad som är rätt, då kanske de inte passar in här.”

“Etik och moral är extremt viktigt för mig. Därmed inte sagt att inte vi också misslyckas ibland. Klart att vi har rekryterat säljare som inte har den förmågan. Men jag är stolt över att vi jobbar med aktiv försäljning och inte bara är kassörer.”

Varifrån kommer hans drivkraft att bygga bolag? Nej, han har ingen bakgrund som tävlingsidrottare. Nej, han föddes inte med silversked i mun.

“Jag kommer från enkla förhållanden. Uppvuxen i Jakobsberg. Vi hade inga pengar hemma. Jag har en enorm respekt för pengar, men det har aldrig varit min drivkraft. Det har varit att bevisa för mig själv att jag kan prestera och leverera.”

Han beskriver sig som en kombination av sin franska mamma och svenska pappa.

“Hon är en en skön, extrovert, färgstark Medelhavsmänniska. Min pappa är från en av Sveriges största Roslagssläkter, ingenjör, väldigt mycket ordning och reda, processer och otroligt smart. Så jag har fått lite av båda, på gott och ont.”

“Och jag trivs lika bra med mina polare från Jakobsberg, många med invandrarbakgrund, många som hade det tufft, som i styrelserummet.”

Denna kombination har gjort att han förstått värdet av vilket perspektiv man an-tar. Han förklarar med ett exempel han ofta använder:

“Du får välja själv om du är Ior eller Tiger. Alla har läst Nalle Puh, så de förstår liknelsen. Du kan välja att fokusera på det dåliga eller fokusera på vilka möjligheter som finns. Det betyder inte att det inte finns problem, det gör det, men man kan angripa problemen och hitta en lösning.”

Under skolåren sommarjobbade han som sopåkare. På 1980-talet innebar det att bära säckar på ryggen.

“Det var tidiga morgnar och luktade illa, så kunde man se det. Men jag såg det som något bra, gratis träning om man sprang som en galning. Det var också rätt korta arbetsdagar för vi körde på ackord, och rätt bra betalt per timme. Jag var först nere på stranden. I det grundar sig hela min syn – det är bara en dålig hantverkare som skyller på verktygen.”

Sin civilekonomexamen från Stockholms universitet tog han det svåra lågkonjunkturåret 1993 och trots att rektorn uppmanade alla att ta de jobb de hittade och trots att han lyckades hamna på konsultfirman Andersen Consulting vantrivdes han.

“Då bestämde jag mig för att inte ägna mig åt något som jag inte helhjärtat kan säga att jag verkligen brinner för. Jag sade upp mig utan att ha något annnat.”

Hustrun Magdalena visade honom en annons där Kanal 5 sökte folk. Det blev karriär på tv-bolaget där han jobbade sig uppåt till säljchef. Där fanns Patrick Svensk som blev en läromästare som lärde honom värdet av säljfokus.

I slutet på 1990-talet rådde det IT-hysteri och han fick jobbet som vd på internetoperatören Bottnia Internet Provider. Bolaget var noterat på SBI-listan (nuvarande NGM, Nordic Growth Market) och det var en helt ny värld som 28-åringen fick hantera. I styrelsen hade han Casten Almqvist (nu-mera vd på TV4), Patrick Svensk (numera på MTG) och Franco Fedeli.

När Spray förvärvade bolaget blev Nicholas Högberg vd för Spray Networks, med uppgift att arbeta med portalverksamheten. Där jobbade han nära IT-profilerna Per Bystedt och Johan Ihrfeldt.

“Av Johan Ihrfeldt lärde jag mig att bygga team, bygga bra företagskultur. Och kombinera det seriösa med att ha kul.”

År 2002 kom han till Campus Mobile, en virtuell operatör som kördes i Vodafones nät och som Vodafone sedermera förvärvade, vilket grundaren Lars-Henrik Friis Molin tjänade en slant på.

Under Nicholas Högbergs ledning fokuserade bolaget på eventförsäljning. Säljare stod vid stormarknader, shoppinggallerior och studentområden – överallt där det passerade många människor. Kundrekryteringen gick väldigt bra.

“Det urlakades sedan när fler tog efter”, menar han.

På Vodafone blev han vd för butikerna Vodafone Stores och Xpress och där arbetade han nära Vodafones Sverigechef Grahame Maher. Han hade lovat honom tjänsten som vice vd. Men när norska Telenor förvärvade Vodafones svenska verksamhet 2005 var det plötsligt Telenorchefen Johan Lindgren som styrde över tillsättningen av ny vice vd.

“Han hade en annan syn”, säger han i dag.

Du kanske var för ung i hans tycke?

“Kanske det.” Nicholas Högberg valde då att lämna sin tjänst. På Tre steg han snabbt i graderna, först blev han vice vd och sedan i juni 2012 är han Sverige-vd.

Kolleger vittnar om hans noggrannhet, att han lägger stor tid på förberedelser. Att ha stenkoll är nödvändigt, menar Nicholas Högberg själv och ger exempel.

“Har man drivit så många entreprenörsdrivna bolag som jag vet man att varje krona räknas. Det handlar bara om en sak – ta in en ny kund eller behålla en befintlig, allt annat kan man göra avkall på till en viss gräns.”

I bolagets styrelse finns dessutom några riktiga tungviktare som vet att ställa höga krav, bland dem Hutchison Whampoas vd Canning Fok, vars ledarstil jämförts med Jan Stenbecks: han kan alla siffror, glömmer aldrig något man talat om och nås på telefon dygnet runt.

“När man ska presentera något för Marcus Wallenberg och Canning Fok i styrelsen ska man vara väl förberedd.”

Han har inte bara lyckats klara av sitt arbete utan också dra in 13,6 miljoner kronor under inkomståret 2010. Med andra ord tjänade han betydligt mer än många av Stockholmsbörsens storbolagsdirektörer som leder bolag fler gånger större än Tre i Sverige.

Du tjänade mer än till exempel Karl-Johan Persson trots att H&M omsätter mer än 60 gånger mer än Tre i Sverige. Kommentar?

“Ja men, vad är han god för?”, invänder han. “Med en sådan bonus kan jag lova dig att det kommer höga krav och jag känner av dem rätt rejält. Den har inte bara trillat på mig. Innan kände jag ganska höga krav och efteråt kändes de ännu större.”

“Jag och ägarna gjorde upp om en resultatbaserad bonus och jag lyckades uppfylla de resultaten som var högt ställda. Bonusen var 100 procent rörlig, det fanns inga garantier eller fallskärmar, skulle jag fått sparken hade jag blivit av med alltihop. Pengarna är en produkt av att jag lyckades leverera.”

Han håller med om att bonussystemen är svåra att förklara för utomstående.

“Utan att kommentera mitt eget specifikt, så tror jag att med den insatsen som krävs för rätt konstruerade bonussystem så fungerar de. Sedan förstår jag absolut att en del människor undrar om man verkligen är värd det.”

Det talas ibland om en bonussjuka där den rörliga ersättningen når sjukliga nivåer. Vad tycker du?

“Det måste finnas en hälsosam relation. Men man ska definitivt belöna de som är villiga att jobba hårt för att nå sina mål.”

Den höga ersättningen är också en belöning för att Tre stått sig väl i den sten-hårda konkurrensen mellan operatörerna. Ständigt blossar nya konfrontationer upp.

I våras rådde det till exempel fullt priskrig. Comviq och Halebop som tidigare enbart sysslat med att sälja kontantkort gav sig in på marknaden för abonnemang.

Det innebar att prismodellerna kastades omkull och i ett slag gick marknaden från fyra mobiloperatörer som erbjöd abonnemang till sex. Tre gick hårt ut med att sänka priset på de dyrare abonnemangen och de andra hängde efter. Positioneringen lönade sig. Tre har fortfarande tillväxt.

“Det har lugnat sig nu”, konstaterar Nicholas Högberg.

Det är symtomtiskt för hur det fungerar i branschen – i striden om konsumenterna ligger alla i krig med alla.

Själv har han har en teori om varför det är så.

“Det är stora bolag med börsnoterade ägare som har stora krav på sig.”

En annan bedömare som VA talat med menar att branschen är driven av rättsprocesser, många ärenden går till Marknadsdomstolen.

Ett aktuellt ärende handlade om hur Tre i sin marknadsföring jämfört sitt mobilnät med en greyhound, medan konkurrenten (med tydlig syftning på Telia) var en trött bulldog. I Marknadsdomstolen kallade Telia in ett expertvittne från Svenska kennelklubben för att beskriva skillnaden i hastighet mellan en springande greyhound och en bulldog. Den var större än skillnaden mellan Tres och Telias bredband.

“Vi förlorade och då får vi förhålla oss till det”, säger Nicholas Högberg och ler lite grann.

Det är dyrt att driva processer. Varför gör ni det?

“Jag tror du hittar det i andra branscher också om du gräver lite djupare. Vi pratar om stora annonsörer, börsnoterade bolag och alla svenskar som inte är minderåriga är kund hos mobiloperatörerna, så det blir lite mer offentligt. Konkurrensen är tuff.”

Tres senaste drag är att lansera en ny operatör i sitt nät. I samband med tioårsjubileet rullade man ut nya Hallon.

“Vi ska inte vara billigast, vi ska vara enklast”, säger han om Hallon.

Strax före lansering fick konkurrenten Tele 2 nys om vad som var på gång och gjorde tre dagar innan ett motdrag med sin lågprisoperatör Comviq som lade fram ett nygammalt abonnemang – “Comviq fast-pris kontokort” utan fakturor. Ännu ett talande exempel på hur alerta aktörerna är.

Tres operatör Hallon är inspirerat av Telmore i Danmark, med upplägget att driva verksamheten till låg kostnad och försäljning endast via webben.

“Min förhoppning är att Hallon ska bidra till tillväxten”, säger Nicholas Högberg.

Hur länge ska du vara kvar på Tre?

“Jag har ingen aning. Jag stormtrivs. Så länge 80 procent av det jag gör känns riktigt, riktigt kul och utvecklande stannar jag.”

Hur mycket jobbar du?

“Jättemycket. 60-70 timmar i veckan. Men ta fotografen Lennart Nilsson, en av mina bästa kompisars mamma är gift med honom och Magdalena och jag har firat väldigt många midsomrar genom åren på deras lantställe. Han tar med kameran överallt och fotar hela tiden. Vad är skillnaden? Jag brinner för ledarskap och älskar att bygga bolag.”

Hur får du ihop det med familjelivet?

“Hur får Lennart Nilsson ihop det? Vi lever tillsammans och jag tar alltid med mig jobbet hem på ett eller annat sätt. Men när jag inte jobbar kopplar jag ur.”

“Jag och min fru träffades när vi var väldigt unga, hon gick i trean och jag i ettan på Jakobsbergs gymnasium. Hon raggade upp mig på skoldiskot. Hon visste redan tidigt att jag hade det här enorma behovet att driva. Hon har gjort sin egen karriär och funnits där med att driva Högberg AB, familjen i det dagliga. Utan henne hade det inte gått. Så enkelt är det.”

När vi ska skiljas åt vill han tillägga att han inte känner sig som en typisk säljare och ogärna vill framställas som en krängare.

Och det är precis poängen i Daniel H Pinks bok. Att den bästa säljaren ibland inte ens ser sig själv som säljare.

EMANUEL SIDEA

FAKTA/ Nicholas Ove Högberg
FÖDD: 8 mars 1970.
FAMILJ: Hustrun Magdalena och döttrarna Vendela, 14 år, Vanessa, 10 år och Victoria, 8 år.
BOR: På Lidingö.
KARRIÄR: Managementkonsult Andersen Consulting 1993- 94, säljchef Kanal 5 1995-98, vd BIP Bottnia Internet Provider 1998-99, vd Spray Networks 1999-2002, vd Campuz Mobile 2002-04, vd Vodafone Xpress och Vodafone Stores 2004-06, vice vd Tre Sverige 2007-2012, Sverige-vd för Tre sedan juni 2012.
FRITID: Lantstället på Ljusterö, resor och träning: “Jag började oväntat springa för några år sedan.”
DOLD TALANG: Har en bronsmedalj i junior-SM i bugg och rock’n’roll-dans.
TWITTER:@nichhog, inaktivt konto med åtta följare.

SE SUPERSÄLJAREN LIVE
Nyfiken på Nicholas Högbergs peptalk? Se klippet på Youtube http://www.youtube.com/watch?v=VAYmXzyGWKo