Mediernas nya guldrusch

Både IT-miljardärerna bakom Amazon, Facebook och Ebay och tunga riskkapitalister investerar i dag stort i nya mediebolag som driver nyhetssajter – och säger sig se enorma möjligheter i branschen.

(Veckans Affärer 5 juni 2014)

Mittemot den världsberömda Flatironbyggnaden och i samma byggnad som den populära matmarknaden Eataly sitter redaktionen för affärsnyhetssajten Businessinsider.

Ett uppstartsbolag här i Midtown i New York, mitt bland finansfirmorna, är något udda – de flesta internetbolagen brukar välja billigare lokaler i Brooklyn.

Men det är inget typiskt uppstartsbolag.

Businessinsider är en nyhetssajt med fokus på teknik- och affärsnyheter. Bara det senaste året har personalstyrkan ökat med 40 procent, till 140 personer under ledning av grundaren Henry Blodget.

Han blev världskänd som kontroversiell internetanalytiker på investmentbanken Merrill Lynch åren kring millennieskiftet.

Med sina aggressiva analyser värderade han bolag långt högre än alla andra och han blev en symbol för den uppblåsta internetbubblan.

När den sprack förbjöds Henry Blodget från att jobba med aktier. År 2005 startade han Businessinsider.

Sedan dess har bolaget intagit en position som den fjärde största affärsnyhetssajten i världen med drygt 25 miljoner unika besökare, vilket är mer än nyhetsbyrån Bloombergs publika sajt.

Sedan starten har Businessinsider fått finansering på sammanlagt över 30 miljoner dollar varav 12 miljoner dollar investerades i den senaste rundan i mars i år. Kapital kom då från bland andra Amazongrundaren Jeff Bezos, som sedan tidigare investerat i bolaget.

Optimismen spirar i USA där allt fler internet- och IT-miljardärer investerar i både nystartade bolag och bolag med välkända och etablerade medievarumärken.

Ebaygrundaren Pierre Omidyar har investerat 250 miljoner dollar i mediebolaget First Look Media, som leds av Glenn Greenwald, den förre Guardianjournalisten som NSA-läckan Edward Snowden först kontaktade med sina uppgifter om amerikanska myndigheternas globala avlyssning och datainsamling. Andra omtalade nya mediebolag är Vox Media, Buzzfeed, Fivethirtyeight, Huffington Post och Vice.

“Vi kanske går in i en ny gyllene tid för journalistiken och vi har bara inte insett det än”, menar Marc Andreessen, grundare av webbläsaren Netscape och partner på riskkapitalfirman Andreessen Horowitz.

Krisen för de traditionella mediebolagen fördjupades av finanskrisen och har inneburit åratal av svarta rubriker och röda förlustsiffror.

Nu när vinden vänt i mediebranschen kan det tänkas att optimismen sprids globalt.

Ett positivt tecken är att medieinvesteringarna inte bara sker i nystartade bolag utan även i kända och väletablerade varumärken.

Facebooks medgrundare Chris Hughes köpte den amerikanska tidskriften New Republic 2012.

I FJOL SÅLDE New York Times dotterbolaget Boston Globe till John Henry, entreprenör som drivit råvaruhandelsfirma och är ägare till baseballaget Red Sox i Boston.

Budgivningen för Boston Globe stängde på 70 miljoner dollar.

Och redan nämnde Amazongrundaren Jeff Bezos förvärvade för egna pengar anrika Washington Post.

“Det har alltid funnits en fåfänga att äga en tidning – det är inget nytt. Under århundradet före det förra fanns järnvägsfamiljer, konfektionsfamiljer och en rad andra som ägde stora dagstidningar”, säger Tyler Brûlé, medieguru, storägare och chefredaktör på magasinet Monocle.

Han konstaterar att Amazongrundarens inträde i mediebranschen kan ställas i förhållande till dennes förmögenhet.

“Washington Post är bortom en storstadstidning, det är ett nationellt och intervarumärke. Det är Jeff Bezos arena i dag, så det verkar rimligt. Sedan lyckades han plocka upp ett globalt, välrespekterat medievarumärke för 250 miljoner dollar – det är ingenting”, säger han.

TYLER BRÛLÉ ÄR medieveteranen som grundade livsstilsmagasinet Wallpaper på 1990-talet och som senare såldes till ägarna av magasinet Time. År 2005 startade han sin senaste satsning: magasinet och livsstilsvarumärket Monocle. Tyler Brûlé äger 70 procent, resten ägs av olika familjeföretag, inklusive kusinerna Rikard och Fredrik Svensson genom investmentbolaget Arvid Svensson AB.

“Våra spanska investerare råkar äga tobaksfält och hotell och det är trevligt att även ha en medieportfölj. På samma sätt ser de svenska och japanska investerarna det – att du är del av något”, säger Tyler Brûlé.

“Man ger pengar till operan och konsten och en del folk ser medier som konst och kultur, ett sätt att sprida sitt kapital. I vårt fall är det inte filantropiskt. Vi måste tjäna pengar och generera avkastning vid någon tidpunkt”, säger han och tillägger att bolaget visserligen är lönsamt men ännu inte har gjort några utdelningar.

Nästan samtliga internetmiljardärer som gått in i mediebolag har gjort uttalanden om att saker kan göras annorlunda. Sådana uttalanden som paras med kapital skänker hopp för en bransch som i åratal dragits med en negativ utveckling av krympande räckvidd, fallande lönsamhet, massavskedningar och konkurser.

I USA halverades annonsintäkterna för dagstidningar mellan 2003 och 2013.

Den mest omtalade affären som fått störst signaleffekt tycks vara familjen Grahams försäljning av Washington Post till Jeff Bezos. Tidningens dåvarande vd Donald Graham resonerade att det var internet som hade förändrat tidningsaffären i grunden och därför vände han sig till Jeff Bezos som han kände sedan tidigare.

“Någon med stor kunskap om internet och teknik kunde faktiskt vara till hjälp”, sade Donald Graham enligt Jeff Bezos i en intervju.

Den första stora förändringen sedan Jeff Bezos tog över ägandet offentliggjordes tidigare i år. Washington Post har ingått ett partnerskap med lokaltidningar runtom i USA som innebär att prenumeranter av andra tidningar får digital tillgång till Washington Post – kostnadsfritt.

Erbjudandet är värt runt 100 dollar och riktas till tidningar med en samlad räckvidd på en miljon läsare.

Steve Hills, direktör på Washington Post, sade i en Financial Times-intervju att erbjudandet kan komma att expandera till att inkludera andra företags premiumtjänster, såsom svenska musiktjänsten Spotify.

Jeff Bezos har också låtit företrädare för sina två mediebolag lära känna varandra.

Rätt omgående efter förvärvet tog han med sig Henry Blodget från Businessinsider till Washington Postredaktionen för att låta honom prata om “utmaningarna kring att publicera nyheter på nätet”. Henry Blodget är numera också rådgivare åt Washington Posts redaktionsledning.

Det återstår att se hur nära de bägge bolagen kommer att stå varandra. Klart är att Businessinsiders ägare tackade nej till ett bud från mediejätten AOL så sent som i fjol. AOL bjöd 100 miljoner dollar men ägarna ville ha 200 miljoner dollar. Samma AOL köpte nyhetsportalen Huffington Post för 315 miljoner dollar år 2011.

NÄR BUSINESSINSIDER INTE fick gehör för ett höjt bud var ägarna ändå tvungna att skjuta till nytt kapital.

Den tidigare nämnde Marc Andreessen gjorde en mindre investering då.

Detta är ett bolag som i fjol omsatte runt 20 miljoner dollar och enligt uppgift blev lönsamt fjärde kvartalet 2013.

Henry Blodget har uttryckt sig i ordalag som påminner om riskkapitalisten Marc Andreessen, att det är “en gyllene tid för journalistik”.

Henry Blodget menar att affärssajtens framgångar beror på att man kan fokusera och inte “distraheras av att behöva rädda en dagstidning”.

ANTALET LÄSARE AV amerikansk dagspress har rasat. Mellan 2003 och 2013 minskade räckvidden för dagstidningar från 55,2 miljoner till 45,6 miljoner, enligt statistik från Pew Research Center.

Men den stora dramatiken hittar vi i dagstidningars samlade intäkter som gått från 44,9 miljarder dollar till 17,3 miljarder dollar under samma decennium. Tidningarnas onlineintäkter har under perioden ökat från 1,2 miljarder dollar till 3,4 miljarder dollar, vilket knappast tagit igen de förlorade intäkterna.

I sammanhanget framstår uppstartsbolagen inom medier som gröna skott – de växer kraftigt från ingenting. I dag har de byggt sajter som attraherar tiotals miljoner läsare.

Mashable grundades som en tekniknyhetssajt år 2005, i dag är bevakningen bredare, och lockar runt 34 miljoner unika besökare varje månad. I mars tog bolaget in cirka 13 miljoner dollar till en värdering på 50 miljoner dollar.

Tidigare nämnda Buzzfeed har sedan starten 2008 vuxit till 85 miljoner unika besökare i månaden och med en verksamhet som sysselsätter 300 personer.

JUST BUZZFEEDS SNABBA tillväxt har också rest kritik – att den står för en ytlig och klickdriven journalistik. Den är möjligen den snabbast växande nyhetssajten, vilket gjort att den fått klä skott för kritiken om att artiklar utformas för att tilltala största möjliga antal besökare och inbjuda till delning i sociala nätverk och videoklipp som lockar till delning. En kombination av humor, allvar och lätthet att konsumera. Artikeln med rubriken “29 hjärtekrossande foton från protesterna i Venezuela” är ett exempel på en som fått över en halv miljon visningar. Buzzfeed har också varit ledande i sättet att öka intäkter med så kallad nativeannonsering där annonsörer betalar för artiklar som visserligen annonsmärkts men integreras bland det redaktionella innehållet.

Till skillnad från sponsrat innehåll aspirerar nativeannonser på att bli spridda i sociala nätverk, vilket gör att artikelns utformning och innehåll följer en viss mall.

Buzzfeedgrundaren Jonah Peretti, som tycks ha tagit till sig kritiken om lättviktig journalistik, har rekryterat över tunga namn från andra mediebolag, såsom brittiska The Guardian och den politiska nyhetssajten Politico.

Miriam Elder, som i fjol blev utrikesredaktör på Buzzfeed, har i intervjuer försvarat varför Buzzfeed är så fokuserat på att artiklar delas på sociala medier med att förklara att ambitionen är att den ska delas av experter inom området – det är sättet att definiera en bra artikel.

Man menar också att Buzzfeeds bildmässiga och i många fall inte särskilt innehållsrika artiklar kan locka nya läsargrupper som därefter läser fördjupningar.

“Sättet jag tänker mig är lite som en tvkanal som ena minuten visar ‘Simpsons’, och en timme senare visar kvällens nyheter”, sade Buzzfeeds Miriam Elder i en intervju.

Hon har också rekryterat sajtens första utrikeskorrespondenter till att bevaka Mellanöstern, Kairo, Ukraina, Syrien och Afrika.

Satsningen på kostsam utrikesjournalistik följs nu noga av andra som tidigare räknat ut Buzzfeeds journalistik.

SEDAN STARTEN HAR Buzzfeed tagit in cirka 46 miljoner dollar, varav det senaste tillskottet på 19 miljoner dollar gjordes i början på 2013 och då till en värdering på 200 miljoner dollar, vilket uppges vara cirka fem gånger bolagets omsättning.

Just 4-5 gånger försäljningen tycks vara det gängse sättet att värdera internetnyhetsbolag.

Siffrorna kan ställas i relation till den större och mer välkända och traditionella Forbes Media, utgivare av magasin och affärssajt med samma namn. Ägarna vill enligt uppgift sälja Forbes för 400 miljoner dollar. Många anser bolaget vara värt hälften så mycket och Time Inc (utgivare av bland annat magasinet med samma namn) erbjöd 200 miljoner dollar, vilket har avböjts.

Riskkapitalisten Marc Andreessen har i sin analys konstaterat att formaten print, tv och magasin tidigare hölls isär, men att i dag så konkurrerar alla mot alla. Trots att det blivit svårare att tjäna pengar är han optimistisk över att marknaden blivit större och att konsumtionen av medier totalt sett har ökat.

EN ANNAN riskkapitalfirma, Accel Partners, har också investerat i mediebolag som driver nyhetssajter – Vox Media, grundat 2011.

Vox är nischat inom sport och teknik och nyligen förvärvade man ett bloggnätverk inom fastigheter, restauranger och mode för cirka 20-30 miljoner dollar.

Vox Media har tagit in 61 miljoner dollar i kapital, varav 3,6 miljoner kom senast i december 2013. Att Accel Partners, som tidigare har gjort lyckosamma satsningar i Facebook, Dropbox, “Angry birds” och Spotify, gått in i Vox Media har höjt temperaturen ytterligare inom sektorn.

Förväntningarna är därmed högt upptrissade på vad en nyhetsorganisation som drivs som en uppstart ska kunna åtstadkomma.

Vox har själva sagt att man ska vara en fördjupande sajt. Kritiker har lakoniskt konstaterat att Vox därmed låter andra medier stå för avslöjanden och reportage när de bara ska ge fördjupningar. Andra snarlika mediebolag har också valt en mer analytisk position framför att vara nyhetsledande. Nyhetssajterna Inside.com och Cir.ca har valt en inriktning mot att presentera snabblästa och utvalda nyheter från andra.

NATE SILVER, SOM har haft miljontals läsare av sin blogg på New York Times där han publicerat datajournalistik och förutspått valresultat, vilket har gjort att Time Magazine kallat honom för en av världens mest inflytelserika personer, har nu brutit sig loss och lanserat nyhetsbolaget Fivethirtyeight som ska “förklara nyheter”.

Det drivs tillsammans med sportmediebolaget ESPN och har expanderat sin datajournalistik från politik och sport till ekonomi och vetenskap.

Denna nischade och fragmentiserade marknad tycks vara något som tilltalar investerare.

Riskkapitalisterna drar slutsatsen att det på något sätt går att tjäna pengar på det sättet som konsumtionen av nyheter förändrats.

“Om du kan skala upp det är mediemodellen fantastiskt lönsamt”, enligt Dan Marriott på investmentbolaget Stripes Group som har investerat i en modenyhetssajt.

PÅ BARA ETT decennium har flera stora språng skett. Läsarna har rört sig från dagstidningar till nyhetssajter, och i dag är det på mobilskärmen som förflyttningen sker från specifika nyhetssajter till att via sociala nätverk ledas direkt till nyhetsartiklar.

Om beteendet för några år sedan var att läsare “skannade av” nyhetssajter så ser det i dag ut som att folk blir “pushade” nyheter i sina sociala nätverk och via notifikationer i sina mobiler.

Ett färskt internt dokument från New York Times visar att trafiken till startsidan de senaste två åren hade halverats. Jill Abramson, nyligen avskedad chefredaktör på New York Times, initierade en innovationsrapport som fann att tidnigen låg efter digitalt, vilket enligt uppgift var något hon tog på sig personligen.

Det stora mediehuset, liksom många andra, har märkt av att dagens besökare läser artiklarna direkt utan att ta omvägen via sajtens förstasida. En tendens som är allra starkast bland unga.

En tredjedel av 18-24åringar i USA konsumerar nyheter via sociala medier. Det är trefalt fler än i åldersgruppen 50-64åringar.

Bland den yngre åldersgruppen är det bara 6 procent som läser en dagstidning.

Det ställer stora krav på innovation av de stora mediehusen.

Ett koncept som utkristalliserats är att stora läsargrupper tilltalas av topplistor, bildspel och videoklipp. Redaktörer på Buzzfeed, som fått försvara sin journalistik, konstaterade att man i september 2013 hade 150 procent fler artiklar om Syrien än om artisten Miley Cyrus.

Trots det fick artiklarna om artisten åttafalt fler visningar än artiklarna om Syrien.

DE NYA STORSPELARNA …

MASHABLE
GRUNDAT: 2005.
GRUNDARE: : Pete Cashmore.
BAS: New York City.
CNN var nära att förvärva mediebolaget häromåret. I början på 2014 tog man in drygt 13 miljoner dollar, till en värdering på 50 miljoner dollar. Runt 34 miljoner unika besökare på månadsbasis.

BUZZFEED
GRUNDAT: 2008.
VD OCH MEDGRUNDARE: Jonah Peretti, tidigare medgrundare av Huffington Post.
BAS: Manhattan, New York.
Når över 60 miljoner unika läsare varje månad. Har tagit in sammanlagt 46,3 miljoner dollar i finansiering, senast i januari 2013, från en rad olika riskkapitalbolag. Runt 85 miljoner unika besökare i månaden.

BUSINESS INSIDER
GRUNDAT: 2008.
VD OCH MEDGRUNDARE: Henry Blodget, en känd profil under internetbubblan vid millennieskiftet.
BAS: Manhattan, New York.
Har tagit in sammanlagt 18,6 miljoner dollar i finansiering – bland annat från Amazongrundaren Jeff Bezos privata riskkapitalfirma Bezos Expeditions. Senast kända data från april 2013 är 24 miljoner unika besökare i månaden.

VOX MEDIA
GRUNDAT: 2011.
GRUNDARE: Jerome Armstrong, Tyler Bleszinski, Markos Moulitsas.
BAS: Washington, DC.
Har tagit in 61 miljoner dollar i kapital, varav 3,6 miljoner i december 2013. Driver nyhetssajter under sju olika varumärken. Bland ägarna finns teknikinvesteraren Accel Partners med lyckosamma investeringar i Facebook, Dropbox, “Angry birds” och Spotify.

FIRST LOOK MEDIA
GRUNDAT: 2013.
GRUNDARE: Pierre Omidyar.
Ebays medgrundare Pierre Omidyar har lagt 250 miljoner dollar i den ideella organisationen. Laura Poitras och Glenn Greenwald, journalisterna som visselblåsaren Edward Snowden läckte NSA-scoopet till, står för driften.

FAKTA/ Vad skiljer de nya mediebolagen från de äldre, traditionella?

FÖR DET FÖRSTA lanseras de ofta inom en nisch för att senare expandera allt bredare i takt med sin storlek.

Så har Buzzfeed, Fivethirty eight och Vox Media gjort.

Förutom nämnda klickvänliga journalistik är det ett enormt fokus på teknik och mätningar som präglar de nya mediebolagen. Reportrar och redaktörer som jobbar med nyhetssajter ägnar knappast större tankemöda åt den plattform som används för publiceringar.

För de nya journalistentreprenörerna spelar det stor roll.

Reuters välkände kolumnist Felix Salmon har förutspått att medieföretags framgångar kommer att hänga på just hur effektiv plattform man använder.

Ezra Klein, ett hyllat underbarn på Washington Post där han drivit en politikblogg med miljonpublik, lämnade den anrika tidningen för att bli chefredaktör på Vox Media.

Han har sagt i intervjuer att han märkte en tydlig skillnad i synen på den plattform man använde för webbpublicering när han kom till Vox. På Washington Post var den anpassad för dagstidningens behov och inte hur folk använder internet.

Vox Media, Buzzfeed, Businessinsider och en rad andra har utvecklat egna plattformar för att presentera sin journalistik på bästa sätt.

Medieägare har traditionellt inte fäst sig vid teknikplattform, snarare på webbtrafiken som ger intäkter och vars resultat syns på sista raden. Onlinemedier har enormt stora mätmöjligheter.

Förr mättes räckvidd ett par gånger om året, i dag kan redaktörer och direktörer veta i realtid vilken enskild artikel som genererar flest sidvisningar, delningar och således ger största möjliga intäkter.

Men att mäta enskilda journalisters genomslag på sista raden är en svår balansgång. Även om det finns exempel från mediebolag såsom Gawker och andra som har en prestationsbaserad lön till skribenterna baserat på antal sidvisningar, så väljer många av de nya aktörerna att hålla journalisterna borta från trafiksiffrorna för enskilda artiklar.

Nilay Patel, redaktör på tekniknyhetssajten The Verge som drivs av Vox Media, har förklarat att han inte låter skribenterna få tillträde till analysverktyget för webbtrafiken.

Chris Moran, redaktör för så kallad digital publik på brittiska The Guardian, är av motsatt åsikt.

“Ärligt talat är vi så rädda för siffror att vi tror att det kommer få oss att överge våra journalistiska principer? ” Hur balansgången hanteras följs noga av de stora medie husen – i synnerhet sådana som New York Times. Investerarna bakom Vox Media, Buzzfeed, Businessinsider och de andra nya nyhetsbolagen verkar ha tagit en chansning på att någon måste vinna på den nya mediemarknaden.

Jeff Bezos, som gått in i både nya och äldre mediebolag, har gång på gång manat till att se de långa tidscyklerna.

“Detta är fortfarande bara första dagen för internet. ”