Slaget om kroggästerna

Nya restauranger öppnar varje vecka med förhoppningen om att det stora uteätandet ska hålla i sig. PG Nilsson är en av alla krögare som rustar för stenhård konkurrens i den alltmer lönsamma branschen. Vem ska vinna kriget om kroggästerna?

(Veckans Affärer 7 feb 2013)

Snön har lagt sig över Stureplan i Stockholm en tisdagsförmiddag och trots att PG Nilsson denna dag tar emot de allra första gästerna på sin nya krog täcks fönstren av stora spånskivor.

I restaurangmatsalen sätter en elektriker upp armatur i taket som släcks gång på en gång. Samtidigt sitter en kvinna under ett bord och spänner mörkbrunt läder runt ett stolsben. Byggmaterial och verktyg ligger utspridda i lokalen. Mitt i bråten står PG Nilsson. Han hittar inte sin mobiltelefon.

“Kan någon ringa Jens Orback? Är det någon som har hans nummer?”, säger han vänd mot det halvdussin ur personalen som passerar förbi, och tillägger snabbt: “Han kanske fick med sig min mobil.”

Orback är en vän till PG Nilsson och han var nyligen förbi.

Det ger inget resultat. Han ber en av de anställda gå och köpa en ny Iphone i en intilliggande butik.

Klockan är snart ett. Men det är knappt om tid, klockan fem släpper man in de första gästerna. PG Nilsson tycks inte vara uppjagad.

“Det är rätt lugnt”, säger den rutinerade krögaren.

8 000 matgäster är redan bokade under de kommande två månaderna och krogen har inte ens öppnat. Hur är det möjligt?

“Vi har tagit emot bokningar på nätet. Intresset har varit stort”, säger han.

Denna dag i början av december ska de första gästerna få smaka på maten på den nya Taverna Brillo. Men först gäller det att kunna öppna och få bort byggmaterial och verktyg.

I köket på övervåningen står Tommy Myllymäki, han har gjort den italiensk-influerade menyn och är så kallad kreativ ledare för köken på PG Nilssons olika krogar. Han har samlat serveringspersonalen för att visa upp samtliga rätter.

“Lammracks här. Dem får de äta hur mycket som helst av. Fyll bara på med ny tallrik”, säger han om en av rätterna.

Sammanlagt är det 1 750 kvadratmeter matsal, ett flertal barer, bröd-, chark- och delikatessdisk, blomsterhandel, pizzabutik och glassbar. Det är en stor investering: 40 miljoner kronor. Planen är att redan inom tre år omsätta 150 miljoner kronor.

PG Nilssons ambition är att hans nya krog ska omsätta mest i Sverige. Förutom detta nya ställe står PG Nilssons ägarbolag Gudunge (tidigare Ekstranda) bakom krogarna Sturehof, Teatergrillen och Riche som tillsammans omsätter mer än 250 miljoner kronor. På den här gigantiska nya ytan med upp till 350 sittplatser tror han sig kunna upprepa framgångarna.

Det tar vanligtvis runt 1 000 dagar innan en krog sätter sig, berättar han. Men det kommer att gå fortare än så, tror han, efter 300 dagar räknar han med att han kommer att veta hur det kommer att utveckla sig. Han poängterar att han kommer att vara pragmatisk, och ändra där det behövs.

Tidigare fanns andra aktieägare i form av H&M-kusinerna Jan och Stefan Bengtsson som agerade via sitt investmentbolag Ekstranda. De var oense om en expansion. Förra våren sålde de sitt innehav till PG Nilsson. Ingen schism låg bakom, orsaken var en alltför offentlig investering, enligt PG Nilsson.

Satsningen på den nya krogen har delvis skett eftersom Riche och Sturehof gått så pass bra att det är svårt att möta efterfrågan.

“Så länge jag behöver tacka nej till matgäster för att det är fullt på Riche eller Sturehof så råder det en underetablering”, säger han om att konkurrera med sig själv.

Taverna Brillo har en ingång på Sturegatan, bara några steg från Sturehof och ett stenkast från Riche. En kannibalisering lär vara oundviklig.

“Men det är bättre att vi tar gäster från våra andra krogar än att någon annan gör det.”

PG Nilsson berättar att tanken bakom hans krogar är att det alltid ska finnas ett tillfälle för att besöka dem. På samma sätt som vissa äter hamburgare flera gånger i veckan eller en gång per år.

Han poängterar att det måste finnas en mångfald av personer från alla möjliga klasser, etniciteter och bakgrunder för att skapa en bra krog.

“En krog för alla”, sammanfattar han det och tillägger: “Jag är inte intresserad av tävlingsmat med 30 sittplatser.”

Han gillar mottot som krögaren bakom kaliforniska French Laundry, Thomas Keller, har: “For temporary relief from hunger”. Själv har han omformulerat det till: “För tillfällig undsättning från uttråkning.”

Det ska vara kul att äta ute, och som krögare i snart trettio år har han upplevt att det har skett en stor förändring.

“Det är en annan mentalitet när det gäller att gå ut på krogen. Samkvämet har flyttat ut från hemmet”, säger han. “På Tavernan knyter vi ihop alla restauranger, från 100-åriga varumärken till de nya insikter vi har.”

Finansmannen Sven-Olof Johansson kommer in i lokalen med PG Nilsson. Kikar runt innan han vänder och går ut i kylan igen.

Med några minuter kvar före öppning göms en stege i en skrubb. PG Nilsson bär själv bråte och inflikar att ljuset inte är bra nog i en del av lokalen.

“Det ska vara bra ljus. Då visar man att man har bra självförtroende.” Det är dags att öppna dörrarna.

Sverige har blivit ett matland. Det är numera en del av den marknadsföring som visas upp utomlands vid sidan av svenskt mode och kända varumärken som Volvo, Ericsson, H&M och Ikea. Inte ens de stora industribolagen Assa Abloy, Sandvik och Atlas Copco lyfts fram på samma sätt som den svenska maten och krögare av bland andra Svenska Institutet.

Samtidigt motsvarar krogbranschenen knappt 2 procent av svensk ekonomi. Men branschen har visat sig vara robust mot en nedgång i ekonomi och faktiskt inte bara stå emot ekonomiska svackor och stigande arbetslöshet utan till och med växa trots massuppsägningar, fortsatt kris i omvärlden och pessimistiska framtidsprognoser. I statistiken syns också effekterna. Enligt branschorganet Visita omsatte restaurangbranschen 47 miljarder kronor under första halvåret 2012.

Krögarna och de finansiärer som investerar miljardbelopp i nya koncept, stora fastighetskontrakt och att öppna nya restauranger har märkt att svensken är som förbytt. Dels äter man sig ur kris, dels fortsätter intresset för mat, livsmedel och att äta ute med oförminskad kraft. Det är en rörelse som närmast kan beskrivas som en matmani.

“Stockholm har blivit en gastronomisk destination. It’s incredible!”, sa Guide Michelin chefstestare Derek Bulmer till Dagens Nyheter redan 2010.

Men inte bara matgästerna ser på krogarna på nya sätt utan också krögarna tänker annorlunda. Jämfört mot tidigare generationer är de mycket mer ekonomiskt slipade. Att snabbt vända bord, i realtid mäta beläggning och personalkostnader. Nytt är också att man vänder sig direkt till kapitalstarka investerare för att finansiera sina projekt, och inte som tidigare först samla pengar i ladorna.

Stjärnkrogen Frantzén/Lindeberg tog in Antonia Ax:son Johnson som delägare för drygt fem år sedan.

“Antonias intåg har gett oss möjlighet att göra saker på en sommar, som vanligtvis skulle ta flera år”, sa Björn Frantzén i en intervju.

Att PG Nilssons investerare i H&M-familjen har lämnat hans projekt har inget att göra med att krogbranschen skulle vara oattraktiv, snarare att den tilldrar sig alltför mycket uppmärksamhet.

Tvärtom har man många finansprofiler investerat i restauranger, enskilda krögare eller krogkoncept.

Erik Lallerstedt tog in kapital från Jan Stenbeck.

Sedermera investerade Stenbeck i krögaren Pontus Frithiof vilket Sven Hagströmer också gjort.

Melker Andersson, som gjort sig känd i tv, samarbetar med bland andra Anders Wall och Claes Dinkelspiel.

Kocken Mattias Dahlgren har sin krog på Grand Hôtel i Stockholm, som är en del av Wallenbergfamiljens ägor.

På Patrik Brummers egen gård i Fäviken i Jämtland finansierar han den hyllade köksmästaren Magnus Nilsson.

Bland riskkapitalbolagen påträffas restauranger bara i form av snabbmatsställen såsom EQT-ägda SPP, som har en rad snabbmatsställen på flygplatser och tågstationer spridda i världen.

En som saknas i tidigare nämnda gäng av svenska finansmän är nog Christer Gardell. Han har ingen krog. Däremot har han köpt in sig i ett ölmärke, som är direkt exponerat mot bland annat krogar.

Det tycks vara så att i en osäker framtid finns det en trygghet i att luta sig mot en verksamhet som har kännbara – och ätbara – resultat.

Taverna Brillo har haft öppet i snart en timme. PG Nilsson är lugn. Han är förvisso rutinerad sedan han tog över Tranan på 1980-talet. Denna öppning tycks han ta med stort ro.

“I mitten av kvällen kommer det att kännas för djävligt, att allt skulle kunna göras bättre. Men sedan mot slutet känns det bra igen”, tror han.

PG Nilsson har en vision för hur en restaurang ska drivas. Han har rest runt i USA och Europa, besökt de allra bästa krogarna, sådana som varit med i 100 år, studerat och inspirerats. Inför denna öppning har han tittat särskilt på de kända brasserier i Paris – La Coupole och liknande – men också italienska Eataly i New York. Utifrån det har man förfinat idén på vilken Riche och Sturehof bygger på och som också legat till grund för den nya krogen. Konceptet kallar han för det svenska brasseriet. Där är atmosfären lika viktig som maten, om inte mer.

“Jag vill inte ha två grönsaker i kors på tallriken”, säger han. “Det ska vara gott.”

Matgästerna som har anlänt tycks äta med god aptit.

Intill vakar Niklas Nordin över lokalerna. Han är en lång och gänglig vd, som ofta håller sig i bakgrunden. Han tycks ha huvudet fullt av egna tankar. Frågor om speciella nyckeltal hänvisas direkt till honom.

“Vi tittar på kapitalbindning, men håller också koll på beläggning genom att följa bokningsläget”, säger Niklas Nordin.

På kontoret följer man försäljning, omsättning, notor i realtid och man har nu en sådan lång historik över data att man kan göra en träffsäker prognos hur försäljningen utvecklar sig. Det gör att man samtidigt har koll på kostnaderna i form av personal.

“Vi har lyckats nå en väldigt bra nivå på volymen. Vi tjänar pengar”, säger PG Nilsson om lönsamheten.

Cirka 250 miljoner kronor i omsättning med drygt 20 miljoner kronor i rörelseresultat. Den stora investeringen har inneburit ett negativt kassaflöde för bolaget. De har spänt bågen när det gäller investeringen – men så är Stockholm en marknad med hård konkurrens.

Här finns också de största krogarna, invånarna med högst disponibel inkomst och ett konsumentbeteende där stockholmare lägger en stor del av inkomsten på restaurangbesök. Det är av den anledningen som slaget om Krogsverige i själva verket handlar om huvudstaden.

Tendensen är dessutom den att framgångsrika krögare i andra städer flyttar hit för att pröva lyckan i Sveriges största stad.

Niklas Ekstedt lämnade Helsingborg för att öppna krogarna Niklas och Ekstedt. Magnus Ek och Agneta Green, krögarna bakom den nedlagda krogen Oaxen på Hölö söder om Södertälje öppnar nytt på Djurgården i Stockholm senare i vår. Och Tommy Myllymäki, som bland annat driver restaurangen Sjön i Jönköping, är sedan en tid tillbaka involverad som kreativ ledare på Sturehof, Riche och nu den nya Taverna Brillo.

Här i Stockholm kan krögare bygga i större skala.

SCB har gjort en intressant genomgång av branschen i vilken man visat att avkastningen på eget kapital bland företag inom hotelloch restaurangbranschen är på exakt samma nivå som företag i stort. Med ett snitt på 12 procent i själva verket till och med dubbelt så bra som bland företag i transportsektorn.

Men ett stort problem tycks vara storleken på företagen som står bakom krogar. Snittföretaget omsätter 3,5 miljoner kronor. Det tyder på stora problem att bygga en håll-bar volym.

Tittar man på antal arbetsställen kan vi räkna oss till att det finns 22 000 restauranger, barer och cateringställen i Sverige.

Sammantaget är Krogsverige alltså väldigt fragmentiserat.

På många sätt är den svenska krogbranschen resultatet av ett brådmoget klientel – många kan vittna om tidigare högtidliga krogbesök.

Men det har förändrats i takt med att regeringen minskat skatterna för de som arbetar och därtill sänkt krogmomsen, vilket snabbt gjort att konsumtionsmöjligheterna ökat.

Men förändringar i strukturen sker långsamt.

Enligt SCB har bara 1 procent av alla krogar en omsättning över 25 miljoner kronor – däremot omsätter 87 procent av alla krogar, kaféer och cateringsställen mindre än 5 miljoner kronor.

Räkna på antal ställen rör det sig om cirka 250 kaféer och krogar som är riktigt stora. (Lite missvisande är siffran då hotell- och konferensanläggningar räknas in i statistiken.)

Med andra ord är de krögare som lyckas omsätta över 20 miljoner kronor ett unikum för svensk krogbransch. Men fler lär vi får se inom kort – i varje fall om tillväxten håller i sig.

Räknat från 2000 till 2011 har omsättningen hos restauranger, barer och pubar (i statistiken räknar SCB också med cateringföretag) ökat med hela 51 procent.

Tittar man på de stora krögarna är tendensen densamma.

Melker Andersson startade F12-gruppen redan 1994, och har de senaste åren växlat upp tempot. Bara de senaste fem åren har han öppnat tre stora krogar. I portföljen finns nu elva. För tio år sedan omsatte F12-gruppen 48 miljoner kronor. 2011 var omsättningen 305 miljoner kronor.

En förklaring kan kopplas till intresset i medierna.

“Kändisskap och tv är sjukt egentligen, men det är så det funkar. Det är inte negativt att bli igenkänd”, sa Melker Andersson i en VA-intervju 2008 då han var med i ett antal matprogram på tv.

“Det märkte jag efter första programmet, vi nådde en helt annan marknad. Förut var vi etablerade i en viss krets i Stockholm, men helt plötsligt visste hela Sverige vilka vi var. Det gäller att fylla krogarna.”

Och krogarna har de facto fyllts, även för de som inte varit tv-kändisar.

Nils och Erik Molinder står bakom Melandersgruppen (deras firma heter Stockholms Restauranger och Wärdshus). Utan att synas i medierna har de växt till att omsätta 195 miljoner det senaste räkenskapsåret.

Den riktigt stora spelaren är Stureplansgruppen, som har ett starkt grepp om Stockholm. Vd Vimal Kovac leder över 40 olika krogar, kaféer och restauranger som finns även utanför Stockholm, bland annat i Göteborg, Visby och Åre. I fjol omsatte de 878 miljoner kronor, men då räknar de också med hotell vilket gör siffran en aning missvisande.

Nobiskoncernen har också växt kraftigt de senaste åren. Från att räkenskapsåret 2006/07 ha omsatt 452 miljoner kronor har man ökat kraftigt till 756 miljoner kronor under det kluvna räkenskapsåret 2011/12. En grupp som leds av Alessandro Catenacci (porträtterad i Veckans Affärer nr 44, 2010).

Bland alla manliga krögare som bygger restaurangimperium sticker två kvinnor ut.

Systrarna Lotta och Renée Voltaire har skrivit storsäljande kokböcker och byggt upp en egen portfölj av restauranger och kaféer i Stockholm. Renée Voltaire AB omsätter 33 miljoner kronor och bolaget bakom Kafé Voltaire omsätter nära 21 miljoner kronor. Där tillkommer ett antal andra bolag med omsättning på flera miljoner kronor.

Letar man noga hittar man också en arvtagerska. Erik Lallerstedts krogar Gondolen och Bakfickan har tagits över av dottern Anna. De omsatte 2011 hela 100 miljoner kronor.

Och Pontus Frithiof som har Pontus Group omsatte 2011 hela 103 miljoner kronor.

Bland de tidigare nämnda är PG Nilssons krogimperium inte det största – men han har valt en unik nisch. Även om han poängterar att krogarna riktar sig mot alla typer av gäster – så är det ingen hemlighet att Sturehof, Riche och Teatergrillen hittas på några av stans dyraste adresser och har de mest betalningsvilliga matgästerna.

Själv betonar han gång på gång att det är gästerna som ger krogarna sin profil.

“Vi bygger inte några kulisser”, säger han när jag frågar vad som skiljer hans krogar från en konkurrent som låt säga F12-gruppen olika krogar.

Menar du att F12 bygger krogkoncept som är kulisser?

“Det sa jag inte!” PG Nilssons håller med sina krogar en hög svansföring mot gäster som är ställer höga krav. Kommer han att lyckas?

Knappt två månader efter att krogen öppnat, vid middagstid en onsdag i slutet på januari meddelar hovmästaren på Taverna Brillo att bord med två platser kan inte ordnas. Av de i dagsläget 250 sittplatserna hittas inget ledigt, inte nu och inte resten av kvällen, säger hon och uppmanar oss att framöver boka bord i förväg.

Att folk får vända i dörren är PG Nilssons tecken på underetablering.

Den hungrige behöver inte misströsta. Denna vår öppnar restauranger med nära 600 nya sittplatser i närheten. Berns har redan öppnat Nosh & Chow ett stenkast bort.

Om någon månad öppnar Helsingforskrögare den asiatiska Farang och krögaren Pelle Lydmar ska öppna nytt på Strandvägen 1.

Expansion är det som gäller. En kort resa härifrån gör köttrestaurangen AG, med delägaren Antonia Ax:son Johnson, en tillbyggnad med 250 sittplatser. Och Frantzén Lindeberg öppnar gastropub och krögarna bakom Oaxen öppnar på Djurgården.

Krogkriget har bara börjat. â– 

EMANUEL SIDEA

Bildtext:
– HAN HAR JÄRNKOLL. VA var med när PG Nilsson slog upp dörrarna till sin fjärde krog, Taverna Brillo.
– PEKAR. PG Nilsson ger de sista instruktionerna innan nya Taverna Brillo ska öppna.
– UNIFORMERAT. På PG Nilssons krogar har alla olika uniformer, för att ingen gäst ska känna sig osäker på vem som gör vad.
– FLERA STATIONER. Charkdisken är vid sidan av blomsterhandel, glassdisk och pizzeria en av allt som erbjuds kroggästerna.