Karl-Johan Persson – Debutanten

Han är verkställande direktör i tredje generationen för det som i dag är Sveriges största börsbolag. Förväntningarna är skyhöga på börsens yngste och nästrikaste direktör.

(Veckans Affärer 22 oktober 2009)

Det är en onsdag i slutet på september då Karl-Johan Persson övar på sin första kvartalspresentation. Tillsammans med Nils Vinge, ansvarig för investerarrelationer på företaget, repeterar han på morgondagens presentation i den nya butiken på Drottninggatan i Stockholm – vars fönster ännu är täckta med plast denna ovanligt varma eftermiddag.

I byggdammet i huset, som också härbärgerar H&M:s huvudkontor, övar Karl-Johan Persson hur han ska stå, vad han ska säga och med vilket tonfall det ska sägas under nästa dags pressmöte.

“Det har varit en tuff marknad med återhållen konsumtion, en tuff priskonkurrens, det är många konkurrenter som håller uppe sina volymer med kraftiga reor”, övar han.
“På mig har jag en kostym från Jimmy Choo som släpps i november i 200 utvalda butiker över hela världen.”

Samtidigt som det fortsätter att putsas och fejas i lokalerna och plockas varor från H&M Home-sortimentet upp, är det för Karl-Johan Persson dags för styrelsemöte. Samlade i styrelserummet högre upp i byggnaden drar man i gång ett av årets fem styrelsemöten. Ordförande Persson, vilket är Karl-Johans far Stefan, har satt sig till bords med ledamöterna Kinnevik-vd:n Mia Brunell Livfors, Fritidsresors informationsdirektör Lottie Knutson, affärskonsulten Sussi Kvart, Djurgården IF:s tidigare ordförande Bo Lundquist (många i familjen Persson är djurgårdare), konsulten Stig Nordfelt och industrimannen Melker Schörling. Därtill även de två ordinarie arbetstagarrepresentanterna Marianne Norin-Broman och Margareta Welinder.

Efter att Karl-Johan Persson dragit kvartalssiffrorna för styrelsen, och i detalj besvarat frågor, diskuteras även hur ledningen arbetar för att återta försäljningstappet, utifrån vilka strategier och vad man ska göra för att få upp tillväxten, avslutas mötet och han återgår till att ladda inför morgondagen.

Det är tolv grader i Stockholm, den första bitande kalla höstdagen för säsongen. Från klädjättens huvudkontor har man denna tidiga morgon skickat delårsrapporten för tredje kvartalet 2009. Hos analytiker, aktiehandlare och investerare har siffrorna plingat in på börsskärmarna – H&M:s försäljning backade men marginalerna ökar, därmed blev resultatet över förväntan, 4,8 miljarder kronor. Vd-kommentaren som lämnades i pressmeddelandet publiceras omgående på nyhetssajterna och de redaktioner som ännu inte insett att den nye H&M-chefen gör sin första presentation i dag, skickar sina journalister mot presskonferensen i centrala Stockholm.

Några minuter före tio, utanför H&M-butiken på Drottninggatan står ett femtiotal tjejer, de stampar och vankar av och an, i väntan på att butikspersonalen ska öppna och därmed inleda första försäljningsdagen av Divided Exclusive, en begränsad och specialdesignad kollektion.

På andra sidan gatan står två väktare vid dörrarna till H&M:s nya butik och personal prickar av deltagarna innan de går in i lokalen. I en strid ström anländer analytiker, mäklare, reportrar, fotografer och tv-journalister till pressträffen.

Det dröjer inte länge innan alla trängs och det blir fullt till sista sittplats. I bänkraderna tisslar och tasslar deltagarna: “Han ogillarmedier”, säger någon och pekar på det improviserade fotodike där fotograferna sitter på golvet.
En del ger uttryck för missunnsamhet och vill gärna se svärmorsdrömmen krackelera, andra vill ta ner honom på jorden, “jag hörde att han gillar Hermäs”, säger någon.

Många är också nyfikna på leveransen snarare än budskapet, siffrorna har lämnats till marknaden till frukost innan Stockholmsbörsen öppnade. Något senare under dagen, i samtal med Veckans Affärer, nämner Karl-Johan Persson hur mycket tid han vill lägga på kontakt med omvärlden.

“Så lite som möjligt”, säger han. “Det viktigaste är att jag lägger tid på verksamheten. Det är det viktigaste för H&M. Sedan sitter vi här nu, det är en del av jobbet. Jag har träffat många journalister i dag, vi har haft en presskonferens. Men vi försöker samla de här rapporterna.”

Strax efter halv elva stiger Karl-Johan Persson in, kostymklädd och med öronsnäcka och mikrofon. Och så drar mediecirkusen i gång, till ett oavbrutet kamerasmattrande går Karl-Johan Persson igenom samma presentation han övat på dagen innan. Efter en knapp timme är det över. När dagen övergått till tidig eftermiddag konstaterar en pressekreterare att Karl-Johan inte fått i sig någon lunch och erbjuder honom en dextrosol.

Hade du fått vd-jobbet om du inte hette Persson i efternamn?

“Oj, vilken första fråga”, säger Karl-Johan Persson och fortsätter:
“Jag har vuxit upp med företaget och fått en väldigt bra H&M-utbildning i de dagliga samtal som jag haft med min far och min farfar. Så länge jag kan minnas har jag haft de samtalen, det har varit en väldigt bra utbildning och gett mig en förståelse för H&M, för företagets kultur. Det spelar naturligtvis in. Sedan är det inte för mig att bedöma om jag är rätt person, det är ett styrelsebeslut.”

Tror du att en rekryteringsfirma skulle föreslå dig till vd-rollen?

“Det där kan jag inte uttala mig om. Det är ett styrelsebeslut. Det får andra bedöma. Men jag tror och hoppas att jag har de egenskaper som krävs, annars hade jag inte tackat ja”, säger Karl-Johan Persson.

När han nu blivit vd är det i samma ålder som när hans far Stefan tog över efter Erling Persson, Karl-Johan Perssons farfar. Skillnaden är att bolaget i dag är enormt, Stockholmbörsens största med ett börsvärde på 315 miljarder kronor och finns på 34 marknader med 1 800 butiker (7/10 2009).

Innan han tillträdde i juli hade han sedan 2007 varit chef med ansvar för expansion, affärsutveckling, varumärke och nya affärer – en post i London som inrättats för honom. I den rollen ansvarade han bland annat för H&M:s lyxigare klädkedja Cos, som han hade startat, samt varumärkena Cheap Monday, Weekday och Monki, som förvärvades genom köpet av Fabric Skandinavien – en affär som han var med och sy ihop.

I dag, drygt tre månader efter tillträdandet, är förväntningarna på den unge vd:n skyhöga.
“Åldern tänker jag inte så mycket på. Jag vet att det har skrivits om att jag är medieskygg och håller mig borta”, säger han och fortsätter:
“Men det klart att det är ovant. Jag tycker det känns okej, det är en del av jobbet. Det jag har sagt är att det är viktigt att det blir en bra balans mellan den tiden jag lägger på verksamheten och den tiden jag lägger på analytiker- och journalistträffar. Huvudfokus måste absolut vara på verksamheten.”

Efter postgymnasiala studier i Australien, flyttade han till London och studerade vid European Business School där han tog examen 2000, och gjorde praktik på H&M och tv-kanalen Eurosport. Året efter, sugen på att starta något eget, förvärvade han konferensbolaget European Networks, tillsammans med kompisen Marcus Östlundh. Det är också en erfarenhet som Karl-Johan lyfter fram.

“Jag hade det egna företaget European Networks, det var väldigt nyttigt och lärorikt. Vi startade det 2001 efter 11 september. Vi jobbade med konferensresor och evenemang, så det var en marknad som kraschade ganska snabbt, men vi fick kämpa hårt och komma tillbaka. Vi sålde det 2007 och min före detta kollega jobbar kvar där. Det var en nyttig period.”.

Man får intrycket av att det är en vanlig kille, med ett lagom handslag – allt annat än de benknäckande alfahannarna i Finans-Stockholm. Intrycket man får är en lugn, tillbakadragen person. En lågmäld självsäkerhet. Han beskrivs som lite av en retsticka och med en sarkastisk jargong, vilket kunde anas under presskonferensen. När Karl-Johan Persson redovisade höstens trender övergick han till att beskriva vad Nils Vinge hade på sig, därefter leende bad honom att snurra runt, till publikens stora skratt.

Du är ägare och ska leda företaget, kan det vara ett problem i rollen som vd att heta Persson?

“Nej, jag tror att det är en fördel att jag är ägare också. Det finns ingen konflikt mellan mina intressen och aktieägarnas. Jag ser långsiktigt på företagets utveckling och kommer alltid göra det som är bäst för företaget på lång sikt.”

Hur ser H&M:s framtid ut? Finns den i nya områden som H&M Home, nya butiker eller koncept – eller är det en kombination?

“Det viktigaste är att vi har fokus på kunden och affärsiden: mode och kvalitet till bästa pris. Vi ska bli ännu bättre. Ständiga förbättringar är en del av vår företagskultur och vi ska bli ännu bättre när det gäller mode, vi ska bli ännu bättre när det gäller kvalitet och pris. Så det är det viktigaste, då kan vi få upp försäljningen om vi gör det på ett bra sätt. Få upp försäljningen i jämförbara enheter. Finns mycket kvar att göra på befintliga marknader och många nya länder att ta H&M till. Sedan kan vi som sagt växa med H&M Home, Cos, Weekday och Monki.”

Även andra koncept?

“Det är möjligt att det kommer.”

Är det aktuellt med fler förvärv?

“Inget som är planerat nu. Vi har fullt upp med integreringsprocesserna av Weekday och Monki. Det finns fortfarande en del där. Vi ska växa, och vi ska göra det med kvalitet också. Det är möjligt att det kommer, längre fram.”

Det mest uppmärksammade i kvartalsrapporten, förutom den nye vd:n, var det faktum att försäljningen i augusti föll med hela 11 procent.
“Då ska man komma ihåg att det är en enskild månad. Man ska se till försäljningen över en säsong. Men det är under våra förväntningar, absolut, men vi levererar ett väldigt starkt resultat”, säger Karl-Johan Persson och fortsätter:
“Man måste komma ihåg att det är en väldigt tuff ekonomi. Kunder köper mindre och att då kunna leverera ett resultat som är så här starkt, det är ett styrkebesked. Så det finns saker som är bra och det finns saker som är mindre bra.”

Vad känner du inför uppgiften att förvalta familjens bolag?

“Det är självklart ett jättestort ansvar. Vi är ett bolag med över 70000 anställda, så det är ett stort ansvar. Men det är väldigt bra team på H&M. Vi har en stark affärside, och en stark företagskultur. Vi står starkt.”

Av vänner beskrivs han som en tävlingsmänniska, som gärna tävlar i allt och inte gillar att förlora. När man ändå är god för 5,9 miljarder kronor och kan tävla i annat – varför ta ett operativt tungt jobb som verkställande direktör?

“Jag vill jobba”, säger han.
“Jag kan inte tänka mig ett roligare och mer spännande jobb. Jag känner otroligt stark för att få jobba på ett företag som jag älskar. Jobba med otroligt duktiga människor, och vi har många spännande utmaningar framför oss. Många länder att ta H&M till. Mycket kvar att göra på befintliga marknader och i befintliga butiker. Sedan har vi de här nya koncepten som vi har startat och växer med.”

Efter att ha lyssnat på hans medietränade svar och corporatefloskler får jag lust att ta honom åt sidan och vänligt uppmana honom att släppa loss. Om tio år, efter åratal av jordenruntresande, kvartalspresentationer och tusentals möten kommer han ha urholkat den personlighet som han nu inte låter komma fram. Ledan över att inte få svar som tränger igenom denna fasad övergår till ett medlidande med en människa som man annars skulle tro att det fanns få anledningar att tycka synd om.

På övervåningen i butiken där H&M Homes showroom inryms är luften tjock av värmen från takets strålkastare och de många som samlats och passerat denna regniga torsdag då knappt något naturligt ljus tar sig in. Raka linjer blir böjda i de speglar som finns utspridda, intrycken är många: färgglada mönster på kuddöverdrag och påslakan, pastellfärgade makroner och olikfärgade smoothies serveras. Lunchtiden är sedan länge passerad och blodsockret är på en kollektiv låg nivå, mellan intervjuerna får Karl-Johan Persson kaffe och druvsocker från informationschefen Kristina Stenvinkel, samtidigt som han är omringad av strålkastarljus och smattrande fotografer, svarar han på journalisternas snarlika frågor:
“Vad har du på dig?” (H&M och Cos, slips från Hermäs); “Följer du H&M-aktien?” (Nej); “Hur känns det?” (Ovant.)

Alla frågor snurrar ihop sig till endast frågetecken, svar som skickas åt alla håll, och ju längre dagen löper desto mer drar svaren åt samma håll. Och så rör han sig från övervåningens intervjubänk till bottenvåningens fotografering, tillbaka upp till bänken för vidare utfrågning. 23 olika medier vill prata med honom. SVT har precis gjort en tv-intervju, närmast på tur är de andra tv-journalisterna. Näste reporter och kameraman hälsar och tar i hand.
“Karl-Johan Persson” presenterar han sig. Sedan följer frågorna. Sex minuter senare är det dags för nästa tv-intervju. Karl-Johan vänder sig rådvill och undrandes mot informationschefen som aldrig är mer än två steg från honom. Hon skickar honom åt en annan tv-kamera. I oordningen försvinner Karl-Johan Persson.

På ett ögonblick är han i steget på väg ut. Elen till den självöppnande utgången har inte slagits på och han försöker bända upp dörrarna.

Vakterna på andra sidan inser att någon försöker ta sig ut och hjälper till. När Karl-Johan Persson är ute på gatan följs alla hans steg av ett tiotal personer: journalister, kameramän, fotograf och H&M-personal. De kringpasserande på Drottninggatan stannar upp och pekar igenkännande på den unge mannen som står intill bygganden, och några börjar ta upp mobilkameror. Jag vänder mig till informationschefen för att fråga om det var något speciellt som hände.
“Han behöver bara lite luft”, svarar hon.

VA:s fotograf tar fram kameran för att fotografera H&M-vd:n i folkvimlet på Drottninggatan. Men Stenvinkel ropar mot fotografen:
“Låt honom vara. Han behöver bara några minuter för att hämta andan.”

Från inhägnaden av de svarta sammetsrepen försöker Karl-Johan Persson ta sig ut, bort från alla människorna. Han lyckas hitta en öppning och sätter av, uppför Drottninggatan och in i H&M-butiken vägg i vägg med presskonferensen.

Det dröjer några minuter och så kommer han tillbaka, raskt gående. Sammetsrepen lyfts upp och han släpps in i butiken utan att möta någon blick. Han är samlad med ett spänt ansiktsdrag. Redo att möta pressen.

FAKTA/ Karl-Johan Perssons nätverk

Familjen

Den som står honom närmast är hans far Stefan, som också är arbetande styrelseordförandei bolaget. Enligt honom själv är pappan en viktig rådgivare då han haft samma post och följt bolaget under avsevärt längre tid.

Vännerna

Tidigare affärspartnern Marcus Östlundh, de drev tillsammans konferensbolaget European Networks, är en god vän, liksom ungdomsvännerna Daniel Collert och Sebastian Malmberg. Hustrun Leone är god vän med prinsessan Viktoria och hennes fästman Daniel Westling som de umgås med. I kretsen runt det blivande drottningparet träffar de ett stort antal personer som de umgås privat med. En annan god vän är Stefan Krook som driver välgörenhetsorganisationerna Goodcause och Godfond, där Karl-Johan Persson sitter i styrelsen som enda uppdrag utanför H&M-sfären. Den sistnämnda har han också investerat i.

Styrelserna

Att leda Stockholmbörsens största bolag är en maktposition som gjort att han etablerat kontakt med svenskt näringslivs tyngsta profiler. I det egna styrelsearbetet möter han bland annat Mia Brunell Livfors, som är vd för Stenbecksfärens maktbolag Kinnevik. I den egna styrelsen har han kommunikationsproffset Lottie Knutson, direktör på Fritidsresor, industrimannen Melker Schörling och Bo Lundquist, tidigare ordförande i Djurgårdens IF. I styrelsen för Godfond träffar han ordföranden Johan Björklund, tidigare koncernchef på Ingvar Kamprads investmentbank Catella. En rådgivare som han använt sig av under ett antal år är Beatrice Bondy Engström, som även varit rådgivare åt Marcus Wallenberg.

EMANUEL SIDEA

FAKTA/ Karl-Johan Erling Göran Persson

Född: 25 mars 1975 i London.
Föräldrar: Pamela (född Collett) och Stefan Persson.
Familj: Hustrun Leonie Persson, sonen Ian, 6, och dottern Philippa, 1.
Bor: Våning i Stockholms innerstad.
Utbildning: Enskilda gymnasiet i Stockholm med examen 1994. European Business School i London med examen 2000.
Karriär: Drev konferensbolaget European Networks 2001-2004, affärsutvecklare på H&M 2005-2007. Valdes in i H&M:s styrelse 2006, chef för H&M:s expansion, utveckling, varumärken och koncept 2007-2009. Vd för H&M sedan juli 2009.
Förmögenhet: 5,9 miljarder enligt Veckans Affärers miljardärslista 2009.