Multimiljardär, miljöfantast och mediedomptör

Elon Musk är en av världens mest omtalade entreprenör. Han lovar lösa klimatfrågan med solenergi och ska bryta USA:s oljeberoende med sin elsportbil Tesla. Samtidigt hårdnar kritiken mot miljardären som vill sätta människor på Mars – han är nästan lika otrevlig som Steve Jobs, åker snålskjuts på skattebetalarnas bekostnad och lovar mer än han kan hålla.

(Veckans Affärer 26 september 2013)

En ljummen eftermiddag i West Hollywood passerar en bil utan nummerplåt ljudlöst nedför backen framför restaurangen Ataris utomhusservering. Den vita blankpolerade Teslan glider som om parkeringsbromsen inte lagts i. När jag tittar efter ser jag att någon faktiskt sitter vid ratten och att bilen faktiskt är i gång. Några timmar senare ser jag ännu en S-modell.

Nu är Teslan uppställd med röda sammetsrep runtom vid en utomhusgalleria i det välmående samhället Newport Beach. Den kvinnliga bilförsäljaren är inte alls sådär gåpåig som de brukar vara. Hon visar hellre upp den häftiga motorn och hur snygg den är, än att försöka sälja den för 57 000 dollar, motsvarande knappt 400 000 kronor.

Att Teslas försäljningsställen liknar Apples är inte en tillfällighet, George Blankenship som tog fram Apples butikskoncept rekryterades till Tesla häromåret. Nyligen slog Tesla nytt försäljningsrekord.

I Kalifornien är elbilar en alltmer vanlig syn, i dagsläget rullar 75 000 på vägarna i delstaten. Och det är Tesla som syns mest. Förutom att den finns i garagen hos de rika och berömda, till exempel skådisarna George Clooney, Leonardo DiCaprio och Matt Damon, har andra förmögna amerikaner i allt större utsträckning köpt ett exemplar av S-modellen som lanserades i fjol. Faktum är att den är den tredje mest sålda lyxbilen i Kalifornien just nu. Även om tillverkningen för tillfället är blygsam, ungefär 21 000 bilar i år, följs uppstickaren noga av affärspressen och även andra biltillverkarna har koll på utmanaren Tesla och bolagets mycket mediala grundare och vd.

I fjol utnämnde magasinet GQ honom till årets amerikan och bland den amerikanska allmänheten börjar miljardären som gjort sina pengar på internetbolag bli ett känt namn. Särskilt efter att Applegrundaren Steve Jobs gick bort i cancer 2011, har Elon Musk lyfts fram som en ny fixstjärna i det amerikanska näringslivet.

Han har satt upp extremt höga mål och ambitioner för sina bolag och till skillnad från Apples telefoner, musikspelare och surfplattor – prylar som på några år blir obsoleta – vill han fixa världens klimatproblem med elbilar och solenergi. Dessutom vill han kolonisera andra planeter. Men kritiker saknas inte. Vem är Elon Musk egentligen och kommer han att lyckas?

Elon Musk är upptagen. Det upprepas ofta av honom själv och hans personal. Teslas talesperson hälsar vid ett flertal tillfällen att han olyckligt nog inte har tid att ställa upp på intervju med VA just nu. Han är nämligen upptagen. När han väl ställer upp är det välorkestrerade arrangemang i samband med lanseringar. Den 41-årige Elon Musk har använt medier för att bygga upp ett kändisskap som han tidigare beskrivit som nödvändigt för att folk ska göra affärer med honom – särskilt när han vill köpa raketmotorer.

Förutom Tesla har han också startat rymdbolaget Space X och investerat i solpanelsföretaget Solar City, ett bolag som drivs av två av hans kusiner. Framgångarna har gjort att han i amerikansk affärspress beskrivs som genialisk, den amerikanska drömmen personifierad – mannen som börjar med inget och lyckas bli mångmiljardär.

Han föddes och växte upp i Pretoria i Sydafrika under apartheidtiden. Redan i första klass läste han oavbrutet. Två böcker om dagen, vittnar modern om och säger han var ett underbarn, geni redan då. Föräldrarna skilde sig när han var 9 år. Modern var dietist och före detta modell från Kanada. Fadern kallades av vissa för serieentreprenör – även om Elon Musk slår fast att de inte har haft mycket kontakt från det att fadern lämnade familjen vid skilsmässan.

När han är 10 år får han sin första dator och lär sig att programmera. Två år senare har skapat sitt första dataspel, “Blastar”, som han säljer för 500 dollar.

Som tonåring bestämmer han sig för att han måste till USA. Senare förklarar han sitt beslut med att personer som han – innovatörer och uppfinnare – alltid har sökt sig dit. Att utvandra direkt från Sydafrika bedömer han som svårare än att först flytta till Kanada, där hans mor fortfarande är medborgare. 15 år gammal flyttar han till Montreal. Han flyttar runt bland moderns avlägsna släktingar. Examen i ekonomi och fysik får han från Pennsylvaniauniversitetet i USA, efter att först ha läst två år i Kanada.

Senare ska han beskriva att han vid denna tid konstaterar att det finns två viktiga problem värda att studera närmare: hur man gör transporter klimatvänligare och hur man ska kolonisera en annan planet.

Han är 24 år gammal när han börjar på Stanford, men hoppar av efter två dagar för att i stället starta ett företag med sin bror Kimbal Musk. Vid det här laget har resten av familjen också utvandrat från Sydafrika. År 1999, endast fyra år efter att bröderna lanserat sin internetbaserad kart- och katalogtjänst Zip 2, förvärvar datorjätten Compaq deras bolag för 307 miljoner dollar.

Några veckor senare satsar Elon Musk sitt kapital på att starta en internetbetalningstjänst kallad X.com, som senare blir Paypal, ett bolag som auktionsjätten Ebay köper för 1,5 miljarder dollar 2002. Enligt medieuppgifter gick 180 miljoner dollar till Elon Musk.

De här två affärerna lade grunden för hans förmögenhet och gav Elon Musk ett rejält startkapital. Med pengar på fickan bestämmer han sig för att försöka lösa tre gigantiska problem på en och samma gång.

Under en bilresa från Hamptons med en kompis leker Elon Musk med tanken på att de ska skjuta upp egna rymdraketer. Hur svårt kan det vara? Och så dyrt kan det väl inte bli? De har ju massor med pengar. En miljon dollar senare är de tvungna att satsa ytterligare ett antal. Det visar sig vara både svårt och dyrt.

Många leverantörer är dessutom skeptiska till att skicka dyra komponenter till en okänd affärsman. Till slut börjar han presentera sig som internetmiljardär för att fånga uppmärksamheten. Detta är också motivet till att han har velat bli en offentlig person, förklarar han senare.

Sammanlagt satsar han 100 miljoner på att 2003 sätta i gång Space Exploration Technologies, även kallat Space X, ett bolag som ska skjuta upp rymdraketer, något som nationer och samarbetsorgan med stora budgetar har sysslat med. Han vill göra det billigare.

Året innan har han tillsammans med fyra partner grundat och finansierat Tesla, ett bolag som utifrån en prototyp vill tillverka världens snabbaste elsportbil. Bolaget reser ett kapital på 60 miljoner dollar varav 25 miljoner läggs på att ta fram den tvåsitsiga sportbilen Roadster, med en räckvidd på knappt fyrtio mil och som accelererar från noll till hundra kilometer i timmen på fyra sekunder.

Teslas Roadster-prototyp visades upp för första gången 2006 och börjar tillverkas 2008. Bilen säljs för 109 000 dollar, motsvarande cirka 750 000 kronor. Målgruppen är de förmögna och bolagets företrädare slår fast att strategin är att nå massmarknad genom att först sälja till de rika.

Trots ett stort intresse hos målgruppen har bolaget svårt att tillverka bilen. Kostnaderna är enorma och intäkterna få. Att starta produktionen sammanfaller med finanskrisen i USA och Tesla drabbas hårt. Bolaget tvingas säga upp en fjärdedel av personalen.

Branschtidningar följer nischspelaren som kämpar för sin överlevnad, särskilt då en maktstrid utspelar mellan de två grundarna Elon Musk och vd:n Martin Eberhard. Nyhetsbyrån Bloomberg slår fast att bolaget “nästan kollapsar” på grund av förseningar och accelererande kostnader, samtidigt som man försöker få ihop 100 miljoner dollar för att utveckla S-modellen.

Martin Eberhard går till frontalangrepp mot Elon Musk och de drar varandra inför rätta där den ene anklagar den andra för de kostsamma förseningarna som har fått bolaget på fallrepet. På sin välbesökta blogg beskriver Martin Eberhard vilken dålig personalpolitik som Elon Musk står för. På Teslas webbplats skriver Elon Musk att Martin Eberhard är en lögnare.

Enligt uppgift stoppar Elon Musk in sina sista 35 miljoner dollar i bolaget, vilket gör honom till majoritetsägare och därmed är vd:n Martin Eberhard utmanövrerad. Elon Musk tar över vd-rollen. De förlikas till slut utanför rättssalen.

Elon Musk går ut som segrare. Men andra tidigare anställda vittnar också om att han inte är lätt att arbeta med, att han är autokratisk och på gränsen till förolämpande. På detta området dras det snabbt paralleller till Apples grundare Steve Jobs, som var lika krävande mot sina anställda.

“Liksom Steve Jobs tolererar inte Elon Musk C- eller D-spelare”, enligt Steve Ju- vertson, en profilerad investerare i Silicon Valley, som samtidigt tillägger att Elon Musk är trevligare än vad Steve Jobs var.

Elon Musk pressas även privat. När äktenskapet med hustrun Justine knakar i fogarna 2008 bestämmer de sig för att gå i parterapi. Efter en månad kräver Elon Musk att hustrun ska acceptera äktenskapet som det är. När hon inte gör det så begär de skilsmässa. Ett par veckor senare har han förlovat sig med en brittisk skådespelerska.

Oviljan att kompromissa är något som inte bara många av hans affärspartner vittnat om. Hans förra hustru gav många exempel i den offentliga skilsmässan där bägge parter förde bloggkampanjer för att misskreditera den andre.

Till slut släpper den ekonomiska pressen på Elon Musk och Tesla på två håll. Av en tillfällighet förvärvar datortillverkaren Dell molntjänsten Everdream, en affär på 120 miljoner dollar där storägaren Elon Musk får merparten.

“De pengarna kom in i början på 2009 och fyllde på kassakistan”, minns han.

När den amerikanska staten rullar ut ett 25 miljarder dollar stort låneprogram riktat mot fordonsindustrin får Tesla låna 465 miljoner dollar till låg ränta. Välbehövligt kapital som går direkt till att utveckla S-modellen och en ny drivlina. Med de värsta ekonomiska problemen tillfälligt ur världen siktar bolaget på börsen. I juni 2010 blir Tesla den första biltillverkaren på fem decennier att noteras.

Dock dras bolaget med förseningar av sportbilen Roadster som man har tekniska problem med och man tvingas återkalla ett stort antal bilar. Till slut tar man det strategiska beslutet att lägga ner tillverkningen, för att i stället satsa på S-modellen med lansering i mitten på 2012. Men osäkerheten är stor om S-modellen över huvud taget kommer att sälja.

Efter att de sista Roadsterexemplaren levererats fortsätter bolaget att blöda pengar – bolaget har inte redovisat ett enda kvartal med vinst.Pressen är stor och återigen märks det på Elon Musks privatliv. Han skiljer sig från sin andra hustru, den brittiska skådespelerskan Talulah Riley.

Han lyfter själv fram bilden av en arbetsnarkoman som tar semester var fjärde år. I en intervju säger han sig vara nöjd med den tid han lägger på sina barn men att han där-emot skulle vilja ha mer tid till att dejta.

“Jag måste hitta en flickvän. Hur mycket tid vill en kvinna ha per vecka? Kanske tio timmar”, säger han till Businessweek.

Förutom att agera verkställande direktör för Tesla måste han dessutom dela sin arbetstid som vd för rymdbolaget Space X – ett annat av hans bolag som har stora motgångar.

Inte långt från Teslas forsknings- och utvecklingscenter ligger Space X företagsområde där man tillverkar 70 procent av de delar som används till deras rymdfarkoster. Stora motorer och enorma kapslar som kan frakta ungefär sex ton. Dessa kapslar, kallade Dragon, ska ta sju personer åt gången till rymden, enligt den plan som Elon Musk har målat upp.

Han har pojkdrömmen att en dag befolka planeten Mars, som befinner sig på ett av-stånd av minst 55 miljoner kilometer. Han tror sig inom tjugo år kunna skicka människor dit till en kostnad av en halv miljon dollar per person, motsvarande cirka 3,3 miljoner kronor. Och dessutom förkorta resan från i dag sex månader till tre.

Utmaningen för bolaget är att dels ta fram en rymdfarkost som kan återanvändas, dels att rymdfärden blir så billig som möjligt.

“Amerikanska kolonier hade inte kunnat bana vägen om skeppen som korsade havet inte hade kunnat återanvändas”, konstaterar han.

Dit är det lång väg. Först på fjärde försöket lyckades man 2008 att skjuta upp sin första raket i rymden. I fjol blev Space X historiskt då man som första privata bolag lyckades skicka en last till den internationella rymdstationen ISS som är i omloppsbana runt jorden sedan 1998. Enligt Elon Musk kommer man att skicka upp astronauter till rymdstationen för 20 miljoner dollar per person 2015. I dag kostar samma resa 63 miljoner dollar per person.

Bolaget har fått stora kontrakt för att sköta rymdfrakt till stationen åt amerikanska rymdmyndigheten Nasa som under flera år har skalat ned sina rymdprojekt och lagt ut en del av sin verksamhet på kommersiella aktörer som Space X. Kritiker menar att Nasa med skattemedel finansierar Space X:s forskning och utveckling och att Elon Musk får det att låta som att Nasa och Space X ingår jämbördiga partnerskap.

Frågan har tagits upp i amerikanska kongressen som slagit fast att det snarare är så att Nasa står för 90 procent av finanseringen i relation till Space X, vilket inne-bär att Nasa betalar för att Space X ska ta fram sina farkoster. Andra menar att det uppstår en konflikt mellan Nasa, som har en kultur av försiktighet, och Space X med sin entreprenöriellt ledda kultur av stora risktaganden. Nasa skickade John Marshall, ledamot i en fristående säkerhetskommitté, för att bedöma säkerheten hos Space X.

“Jag tänkte, herregud du måste skämta med mig”, sade han till Esquire efter besöket. “Den här killen utvecklade spel för Playstation och har ingen aning om komplexiteterna där ute.”

Andra som har uttalat sig anonymt uttrycker sig i liknande ordalag om Elon Musk.

“Han säger att han nu är redo för att skicka människor ut i rymden. Nej, det är han inte. Hans självförtroende att flyga ut folk i rymden är omvänt proportionerligt sett till hans erfarenhet att göra det.”

Andra menar att Elon Musks styrka som affärsman är att jobba trots stora skulder och att han har en dominerande ledarstil i sitt sätt att utmanövrera andra grundare som han har gjort i Tesla. Och att han trots sina ingenjörskunskaper är mer en försäljartyp än en uppfinnare, som han gärna framhäver sig som i medierna. I nästan varje artikel om honom jämförs han med rollfiguren Tony Stark från “Iron man”-filmerna, en teknikmagnat som vill rädda världen.

Själv har Elon Musk blivit känd för att gå på hårt mot dem som vågar sig på att ifrågasätta hans bolag och ambitioner.

Han använder Twitter, bolagens webbplatser och medierna för hårda angrepp och för att mobilisera de som stöder honom.

Påhejare har han många och de framhåller hans storslagna idéer och förmåga att bygga bolag som kommer att revolutionera sina områden. Bolag som tar ett decennium innan man ser resultaten av och att det därför är för tidigt att göra bedömningar. Och det råder ingen tvekan om att Elon Musk har en förmåga att rekrytera de främsta på sitt område och få dessa att vara med i hans bolagsbyggen.

I början av augusti presenterade Elon Musk ett nytt koncept. Hyperloop är ett helt nytt färdsätt, det femte vid sidan av flygplan, tåg, bil och båt. Han visade upp ritningarna och beräkningar på hur man kan bygga ett soldrivet snabbtåg som ska kunna färdas i 1 200 km i timmen, nära ljudets hastighet, och transportera passagerare mellan San Francisco och Los Angeles på en halvtimme.

Idén presenterades i ett dokument där Elon Musk förklarade hur vagnar med ett få-tal passagare färdas i rör med lågt lufttryck. Systemet drivs av solenergi från solceller på utsidan av transportrören. Enligt hans beräkningar skulle kostnaden för Hyperloop för persontrafik hamna på motsvarande 40 miljarder kronor och det dubbla om vagnar även ska kunna transportera bilar.

Men att kommersialisera sin idé vill han inte göra.

“Jag måste koncentrera mig på Tesla och Space X och redan det är mer än nog”, konstaterade han vid en investerarkonferens där han efterlyste kritiska synpunkter som kan förbättra projektet.

Förslaget fick snabbt kritikerna att håna Elon Musks optimistiska beräkningar och man drog paralleller till hur hans glädjekalkyler för Tesla och Space X.

Tesla ska under fjärde kvartalet i år börja tillverka en större bilmodell kallad X, som närmast kan ses som en suv. Den bygger på samma grund som S-modellen, en modell som man har ökat takten i produktionen av till 21 000 per år.

Teslas framgångar följs noga av de gigantiska biltillverkarna. En stor knäckfråga för elbiltillverkarna har varit batterier, att de inte har tillräcklig kraft, väger för mycket och tar för lång tid att laddas upp. Många har därför lanserat hybrider. Elbilar har haft minst sagt måttlig försäljning. Marknadsledaren inom elbilar är Nissan vars modell Leaf sålde runt 26 000 i fjol, vilket kan ställas i relation till att Porsche sålde ungefär lika många exemplar av sin sportbil Carerra 911.

Men trots att Teslas bilar har begränsad räckvidd – S-modellen klarar fyrtio mil innan den måste laddas – och förutsätter ett nätverk av laddstationer som ännu inte finns, har konsumenterna visat stort intresse.

Från Teslas sida har man pekat på att batteritekniken förbättras varje år med mellan 5 och 8 procent. Och att de med sin teknik lyckas få ut rejäla krafter, S-modellen accelererar noll till hundra kilometer i timmen på under fyra sekunder, trots att motorn inte är större än en fotboll och låter som en vibrerande mobiltelefon.

Knappt ett år efter sin lansering har S-modellen blivit den tredje mest populära lyxbilen i Kalifornien. Siffrorna har visat prov på vad många analytiker inte hade trott, att det går att tillverka en elbil som folk vill köpa.

På börsen är förhoppningarna väldigt stora. Aktien har gått från 35 dollar i början på året till toppnoteringen 170 dollar i början på september, en nästan femfaldig värdeökning. Teslas börsvärde på 20 miljarder dollar, motsvarande 135 miljarder kronor, är en åttondel av världens största biltillverkares Toyota med sina 162 miljarder kronor.

Enligt branschbedömare är S-modellen fortfarande för dyr. Den stora marknaden finns i mellanprissegmentet, elbilar för cirka 35 000 dollar eller 235 000 kronor. Elon Musk spår att han har en bil inom det segmentet om tre fyra år.

Nyligen påpekade The New Yorker-skribenten Tad Friend syrligt att alla i Silicon Valley lider av sjukan att lova för mycket och att Elon Musk är ett ytterst gravt fall.

Tad Friend påpekade också att Elon Musk i en intervju från 2009 lovade att Tesla om “tre fyra år” skulle sälja elbilar för mindre än 30 000 dollar och att Space X farkoster skulle ta turister runt månen 2014. Men allt var bara högflygande löften som Elon Musk ännu inte har infriat.

EMANUEL SIDEA

FAKTA/Elon Musk
FÖDD: 26 juni 1972 i Sydafrika.
BOR: Bel Air, Kalifornien.
FAMILJ: Frånskild från andra hustrun, Talulah Riley. Fem barn med första hustrun Justine Musk.
ÅRSLÖN: Motsvarande 512 miljoner kronor.
FÖRMÖGENHET: Teslas stigande aktie har gjort honom till god för motsvarande 50 miljarder kronor. Enligt Forbes miljardärslista är han i dagsläget en av världens 150 rikaste personer.
TWITTER:@elonmusk med över 370 000 följare.