Knallen i Dubai

Den okände handelsmannen från Borås, Göran Widström, har från ingenting skapat en familjeägd miljardkoncern som är en av världens största leverantörer av byggprodukter. Med basen i Mellanöstern, och verksamhet på tillväxtmarknaderna i Asien och Nordafrika, börjar han nu spana på en europeisk etablering.

(Veckans Affärer 18 mars 2010)

BMW:n blåser fram i 120 genom Dubais utsmetade stadskärna. I och på byggnaderna som svischar förbi hamrar indiska och pakistanska arbetsmyror i blåställ, allt för att infria bygglöftena, samtidigt som marssolen svävar kring 25 grader. Med omvärldens uppmärksamhet riktad åt andra håll, där de ekonomiska problemen för tillfället är större, verkar vardagen ha återvänt till Dubai.

Trekvarts bilfärd norrut längs kusten ligger Umm al Quwain, ett av de sju emiraten i Förenade arabemiraten. Här är husen låga, i horisonten finns inga skyskrapor, öknen med ogräs syns från motorvägen och dromedarer vegeterar intill vägen.

I ett industriområde har Terraco byggt en av sina fabriker. Koncernen har levererat byggmaterial till många av de mest spektakulära projekten i regionen, som hotellanläggningen Emirates Palace i Abu Dhabi, ett mångmiljardbygge.

“De företag, våra konkurrenter, som gjort stora investeringar, beslutade under byggboomen – men färdigställda just före eller till och med då krisen redan börjat, håller på att förstöra marknaden genom prisdumpningar. De får inte tillbaka sina pengar på länge”, säger äga-ren Göran Widström när han visar runt på fabriken och menar att det egna bolaget är väletablerat efter 20 år på marknaden.

Terraco är för svenskar – eller ja, egentligen de allra flesta utanför sin bransch – ett okänt bolag, trots att de numera hör till en av världens största inom sin nisch. Främst beror det nog paÌŠ att de inte har naÌŠgon verksamhet i Europa. Allt fokus är paÌŠ tillväxtmarknaderna i Mellanöstern, Nordafrika och Asien. Därtill har familjen sedan slutet paÌŠ 1970-talet inte varit bofast i Sverige naÌŠgon längre tid, annat än under sonen Erics och dottern Andreas gymnasiestudier.

Men det är ett företagsbygge likvärdigt de enorma byggena som det levererat till: Göran Widström har gått från inget till ett familjeägt miljardimperium inom byggprodukter. Egentligen är han en handelsman som gjort praktik av allt prat om behovet av att ta svenska varor på export. Förutom Förenade arabemiraten har man gått in på marknader där andra svenska företagare av olika skäl undvikit: Jordanien, Sydkorea, Egypten, Vietnam, Thailand, Pakistan. Den närmaste tiden öppnar man i Sydafrika, Kazakstan och Algeriet.

Trettio aÌŠr efter start har koncernen 32 bolag och 16 fabriker, som levererat material till bland annat fyrtiotornsomraÌŠdet i Dubais marina, Jumeirah Beach Residence i Dubai och efter skadorna fraÌŠn revolten 1993 till Vita huset i Moskva.
Hur kunde en svensk företagare från Borås bli en av världens främsta leverantörer av ytprodukter till byggprojekt?

Det hela började 1976 i Jeddah, Saudiarabien. Dit kom Göran Widström med hustrun Nina, de hade precis gift sig för att kunna resa in i det muslimska landet tillsam-
mans. Han hade sökt och fått jobbet som marknadssekreterare på svenska ambassaden i Jeddah där han hade i uppgift att bygga upp en ny handelsavdelning. Väl där hjälpte han bland annat Volvo, Scania och Alfa Laval att etablera sig. Så här i efterhand konstaterar han att intresserade svenska företagare var defensiva och trygghetssökande vid besöken i Saudi.

Själv var han den mer spänningssökande typen, intresserad av att starta något eget. En dag i den saudiska öknen hittade han en container med kasserat byggmaterial. Färg och spackel från firman Langered i Karlstad hade av någon anledning dumpats där.

Han såg tillväxten i Mellanöstern och hade lärt sig byggmaterialsektorn på handelskontoret och genom handelshuset i Stockholm där han tidigare hade arbetat och som han blivit hälftenägare av. Detta var under oljekrisen som startade 1973 efter bildandet av Opec, då världen trodde att oljan höll på att ta slut. Oljepriset mångdubblades och oljeländerna fick plötsligt enorma inkomster som resulterade i en byggboom.

Han kontaktade Langered, fick rättigheterna för spackel- och putsprodukter paÌŠ marknaderna där de själva inte var – bland annat Asien, Mellanöstern och Ryssland. Och genom ett danskt bolag köptes produktions- och marknadsrättigheterna till deras produktprogram inklusive torrprodukter. SaÌŠ lades grunden till Terraco. Vad som böjade med import växte snabbt till enorma volymer som överträffade vad leverantörerna kunde producera.

Etablering av huvudkontoret i Italien var långt gånget, men byråkratin var oöverkomlig, så valet föll på Cypern. Genom offshorebolag kunde man som utlänning helt ensam äga företaget, samtidigt som det ur valuta- och skattesynpunkt var fördelaktigt. För att serva regionen, då importen från Skandinavien inte kunde mätta efterfrågan, byggdes också en första fabrik i Jordanien.

”Det enda land i Mellanöstern där man kunde helt äga sin egen fabrik. Genom att vi inte behövde importera vaÌŠra varor slapp vi tull. Vi skyddades ocksaÌŠ av Jordaniens höga tullar och kunde därifraÌŠn lätt exportera till grannländer med lägre tullar, som Irak.”

Det satsades i regionen. Skolor skulle byggas, bostäder skulle resas – en skriande efterfraÌŠgan paÌŠ byggnader och ett enormt be- hov av färg, bindmedel och byggkemikalier, puts och isoleringssystem, spackel- och fuktspärrar, kakelfix och fog, exteriöra och interiöra ytprodukter. Alla ville ha svenskt – trots att det kostade mer. AÌŠren som följde, 1980–84 lades den ekonomiska grunden till Terraco genom att leverera till hela Mellanöstern samt Singapore och Malaysia. Störst var marknaderna i Irak och Libyen.

”Vi hade i princip monopol där. Dessa aÌŠren var mycket lönsamma”, säger Göran Widström.

Irak i början på 1980-talet var väldigt annorlunda mot det mesta man sett.

”Det var en tid där man inte hade tillgaÌŠng till telefon eller fax. Man försökte skicka telex för att boka hotellrum men fick ofta inget svar. Det fanns ett enda vettigt hotell, Funduk Petra, i Bagdad. Om det var fullt kunde man hamna i samma rum som en lastbilschaufför. Eller saÌŠ lade man ut en madrass i hotellkorridoren eller fick sova i baren.”

Företagets expansion och etableringar i nya länder innebar ocksaÌŠ att familjen fick flyt- ta runt. Det hade ocksaÌŠ hunnit bli tvaÌŠ barn – Andrea, 30, som i dag är obligationsmäklare i London, och Eric, 28, som leder Dubaikonto- ret. Under barnens gymnasietid bodde familjen i Göteborg. Förutom Förenade arabemiraten bodde de tvaÌŠ omgaÌŠngar i Istanbul. Längst tid blev det paÌŠ Cypern, elva aÌŠr. De bästa aÌŠren i deras liv – hittills, är Göran och Ninas samstämmiga resumé. Hon arbetade med ekonomi och administration, och för Görans del reste han 220 dagar om aÌŠret under 23 aÌŠr. Han framhaÌŠller sin familj som ett viktigt och betydelsefullt stöd.

Det fanns motgångar, riktigt obehagliga situationer, som mordhot från en före detta anställd som ertappats med stöld. Nina berättar vid något tillfälle.

Ett risktagande var ocksaÌŠ etablering i länder som andra företag undvikit – det hymlar man inte om. I försöken att öppna i Libanon, efter deras maÌŠngaÌŠriga inbördeskrig, blev Terraco lurat paÌŠ hela start- och arbetskapitalet, inte en gaÌŠng utan tre gaÌŠnger, säger Göran Widström och klargör att man lagt ner planerna paÌŠ verksamhet i Libanon.

Andra fall finns där anställda stulit av lager och sålt genom bakdörren på fabriken för halva priset. Eller problem med varumärkestvister.

”Vi lägger mycket pengar varje aÌŠr paÌŠ att registrera ett stort antal varumärken. Men det är bekymmersamt när en konkurrent skyddat samma varumärke. TvaÌŠ konkurrerande företag kan uppenbarligen skydda samma märke i samma land”, säger han och fortsätter:

”När man faÌŠtt ett intraÌŠng i ett skyddat varumärke och anmäler, rapporterar och trycker paÌŠ i alla tänkbara instanser tvaÌŠ tre gaÌŠnger i veckan i fyra maÌŠnader – men ingen vill ändaÌŠ göra naÌŠgot. Till slut faÌŠr man ett besked om att varumärket aldrig borde ha registrerats, trots att man haft det i sju aÌŠr. Och saÌŠ haÌŠller det paÌŠ.”

Generellt brukar det framhaÌŠllas att svenskt kunnande är eftertraktat men att affärssinnet är ett problem: svenskars välvilja och konflikträdsla gör oss mindre lämpliga i vissa affärskulturer. Det är inget som lärs ut paÌŠ Handels. Terraco verkar vara ett bevis paÌŠ motsatsen: i Jordanien lyckades man exempelvis bli det första utlandsägda företag naÌŠgonsin – och är, enligt Göran Widström, fortfarande den enda svenskägda fabriken.

”Jag har alltid varit orädd och därför i regel varit ute tidigt – tyvärr ibland för tidigt. Fools rush in where wise men fear to tread”, säger Göran Widström och förklarar att hur Terraco jobbar:

”MaÌŠnga fraÌŠgar om det är svaÌŠrt att ha kontroll paÌŠ avlägsna dotterföretag i andra tidszoner som gör det svaÌŠrt att härifraÌŠn kommunicera med per telefon. Ja, man bör arbeta med rätt personer och visa ett väldigt förtroende – samt stödja dem, men ocksaÌŠ kontrollera verksamheten noga. Trust is good, control is better, som man säger i Mellanöstern. Men generellt sett har vi dock haft tur, vi har fantastiska medarbetare.”

Vad är affärshemligheten? Affärsplanen något förenklat har varit att etablera fabriker som försörjer inhemska och kringliggande marknader med produkter anpassade för allt ifrån kylan i Sibirien till värmen i Thailand och klimatet i Nordafrika och Mellanöstern.

Terraco har växt och expanderat stadigt sedan starten 1980. Numera har koncernen cirka 800 anställda och omsätter närmare en miljard kronor. Helt utan skuldsättning och enbart med eget kapital.

”PaÌŠ semestrar i Sverige sade maÌŠnga vänner att jag var oklok – jag kunde växa oerhört mycket snabbare med OPM, Other People’s Money – du maÌŠste laÌŠna, menade de. Nej, jag har funnit en styrka i att aldrig ha tagit ett laÌŠn eller köpt naÌŠgot paÌŠ avbetalning, aldrig behövt be eller fraÌŠga en bank om naÌŠgot. Jag tror ocksaÌŠ att de som arbetar med egna medel är försiktigare och i regel naÌŠr sina maÌŠl, även om det kan ta lite längre tid ibland”, säger Göran Widström.

Bolaget är en stor spelare paÌŠ marknaden: produktionsanläggningarna har en kapacitet paÌŠ 650 000 ton. Produkterna utvecklas i dag i egna labb och omfattar cirka 550 varianter. Sedan starten har fokus varit paÌŠ lönsamhet – i byggbranschen finns det en naturlig prispress men att försöka vara billigast är en dyrköpt erfarenhet som de undvikit.

”Ska man lyckas i affärer saÌŠ maÌŠste man naturligtvis kunna erbjuda ett, aÌŠtminstone laÌŠngsiktigt, ekonomiskt alternativ. Om man har lägsta pris som enda säljargument – saÌŠ faÌŠr man alltid försöka vara billigast och springa baklänges hela livet. Det blir som i vilda västern – alla de som försökte vara den snabbaste revolvermannen blev skjutna. När naÌŠgot billigare alternativ till slut kommer har man inget argument kvar och försvinner fraÌŠn scenen – om man nu inte har gjort det innan för att man haft för smaÌŠ marginaler”, säger Göran Widström.

En annan erfarenhet är att undvika delägare saÌŠ laÌŠngt det är möjligt. Här i Förenade arabemiraten behövs lokalt partnerskap om man ska undvika etablering i frihandelszonerna. Vägledande visionen bakom schejk Zayeds nationsbygge – de sju emiraten enades saÌŠ sent som för fyra decennier sedan – har varit att lokalbefolkningen, emiratierna, ska gynnas främst av emirerna vid makten. MaÌŠnga företag och entreprenörer har lockats till Dubai och kringliggande emirat av nollskatt paÌŠ baÌŠde inkomst och bolagsvinst. Men daÌŠ utländskt majoritetsägande av bolag inte medges har alla sett sig tvungna att använda sig av lokala partner eller sponsorer mot en aÌŠrlig avgift. En emiratier kan vara majoritetsägare till ett dussin bolag.

”Om man ska bistaÌŠ med affärsidé och kunnande är huvudregeln att man maÌŠste kunna kontrollera projektet. Kan man inte äga företaget helt maÌŠste man i alla fall äga majoriteten. Jag talar i vissa fall av egen erfarenhet. Vi arbetar som sagt huvudsakligen i tredje världen och daÌŠ jag startade tilläts en utländsk investerare i regel inte majoritetsägande. Till exempel när vi startade i Indien 1987, under Indira Gandhis tid, tilläts vi efter tre aÌŠrs förberedelser bara ha en 20-procentig ägarandel. Vi hade lagt ner saÌŠ mycket möda att jag dumdristigt nog bestämde mig för att ändaÌŠ gaÌŠ vidare. Det skulle jag inte ha gjort”, säger Göran Widström.

Ett annat problem i Förenade arabemiraten har i krisens spår varit att byggföretagen, då de själva inte har fått betalt, inte kunnat eller velat betala för levererat material.

”Häromdagen, paÌŠ ett projekt, gick vi med paÌŠ att nöja oss med 50 procent av vaÌŠra krav mot omedelbar betalning. Vi hade redan väntat över ett aÌŠr och hade annars kanske aldrig faÌŠtt betalt”, säger Göran Widström.

Göran Widström börjar närma sig den svenska pensionsaÌŠldern, men är en fortsatt motor i företaget. Även om han om somrarna unnar sig laÌŠnga baÌŠtsemestrar med hustrun ombord paÌŠ ”Lady Andrea”. Den laÌŠnga sommarfraÌŠnvaron är möjlig daÌŠ sonen Eric allt mer tagit över kontakter och resande och numera känner till alla spelarna.

Vad som är nästa steg, är en naturlig fråga. Lite senare på kvällen, hemma i villan i Ajman hos familjen Widström, gör man klart att företaget nu är så pass stort att det inte är avlägset med en etablering i norr. Europa lockar alltmer, säger de båda.

EMANUEL SIDEA

FAKTA/ TERRACO

GRUNDAT: 1980.
HUVUDKONTOR: Förenade arabemiraten.
TEKNIKCENTER: Irland, med tre regionala kontor.
FABRIKER: Turkiet, Jordanien, Förenade Arabemiraten, Egypten, Ryssland (Moskva och Chabarovsk), Syd- korea (fyra fabriker), Kina (Shanghai och Guangdong), Vietnam (två fabriker), Thailand, Pakistan.
KAPACITET: 650 000 ton.
FABRIKER SOM ÖPPNAR 2010/11: Algeriet, Kazakstan, Sydafrika.
OMSÄTTNING 2009: Cirka 1 miljard kronor.
VINST 2009: Ej offentliggjord.

FAKTA/ Göran Helge Widström

FÖDD: 28 mars 1946 i Borås.
FAMILJ: Hustrun Ann-Christine (Nina) född Ohlsson, dottern Andrea Widström, 30, obligationsmäklare på Credit Suisse i London. Sonen Eric Widström, 28, bosatt i Dubai, verksam i familjeföretaget sedan sex år tillbaka.
BOR: Strandvilla i Ajman, Förenade Arabemiraten. Sommarhus i Fiskebäckskil, intill Lysekil på västkusten. Bygger hus på Leros i Dodekanisos i Grekland.
UTBILDNING: Handelsgymnasium, Borås 1966. Pol mag-examen Göteborgs universitet och civilekonomexamen Göteborgs handelshög- skola 1971.
KARRIÄR: Exportman paÌŠ handelshuset Trimmer AB i Stockholm 1971; köpte firman med en partner 1973 – satsade paÌŠ saÌŠgverk och överlät till en branschman att driva firman. Export-/produktchef paÌŠ Sinjet AB i Husqvarna 1973. Lämnade Sverige 1976 för att bli marknadssekreterare och starta en ny handelsavdelning paÌŠ Sveriges ambassad i Jeddah, Saudiarabien. Försäljningschef paÌŠ lokalt företag i saudiska Jeddah och Riyadh 1979–80. Startade Terraco Ltd paÌŠ Cypern 1980 och firar 30 aÌŠrs jubileum i aÌŠr.
INTRESSEN: Natur, populärvetenskap, musik, allt maritimt och baÌŠten ”Lady Andrea”, 33 m feedship, som ligger i Turkiet.