DIGITAL STILSUCCÉ

I snabb takt flyttas en stor del av handeln från fysiska butiker till online. Café har mött tre framgångsrika modehandlare som byggt bolag som omsätter hundratals miljoner på nätet.

(Café 19 september 2017)

1. MODEDUO MED PRODUKTFOKUS

ERIK TORSTENSSON & JENS GREDE GRUNDARE, FRAME DENIM

Varken Erik Torstensson eller Jens Grede har ännu fyllt 40, men har redan två decenniers erfarenhet av att ha jobbat med varumärkesbyggande åt några av världens främsta modevarumärken. Från London, där de bott länge, och med sin reklambyrå Wednesday har de gjort uppmärksammade kampanjer åt Louis Vuitton, H&M och Calvin Klein. De har tagit fram herrmodesajten Mr Porter, som de sålde till Net-A-Porter (ägd av Erik Torstenssons sambo), och varit chefredaktörer för den uppmärksammade herrtidskriften Man About Town.

I fjol sålde duon sin reklambyrå till jätten BBDO och har även sålt sitt modedistributionsföretag till Dieselgrundaren Renzo Rossos riskkapitalbolag. Numera är fokus på det egna modemärket Frame Denim, som vid lanseringen 2012 fick stor draghjälp av att jeansen bars av fotomodeller som duon jobbat med i andra sammanhang.

Två miljoner par jeans har redan sålts och numera finns märket i 2 000 butiker. I år väntas försäljningen landa på cirka en miljard kronor.

Hur bygger man ett varumärke som Frame online?

– Det skiljer sig inte så mycket från annat. Det är som att berätta poesi digitalt. Vi lever nu i en period som är väldigt produktfokuserad, där varumärken betyder mindre för oss nu än vad de brukade göra. Digitaliseringen, där alla varor är plåtade mot samma vita bakgrund, är väldigt demokratiserande. Vi som kunder tittar mer på produkten än varumärket.

Under åren har ni främst byggt andras varumärken, hur bör ett nytt modevarumärke som Frame lanseras i dag?

– Som varumärke är det väldigt svårt att slå igenom för vi saknar kanaler som når en större skara konsumenter. När vi var yngre fanns få annonsmedium men de hade väldigt stor räckvidd, i dag är det inte lika lätt att hitta kunden. Sedan handlar det om att hitta idéer som kan amplifieras genom en blandning av traditionella och sociala medier.

Just sociala medier har skapat stora förändringar i modebranschen. Hur märker ni det?

– Förr satt de här stora varumärkena på en piedestal och dikterade för konsumenterna vad man ska tycka om. Det gjordes genom ikoniska bilder och annonsering i modepress. Nu fungerar det tvärtom – de måste söka ett slags godkännande från konsumenten. Och man måste ha omni channel-approach, inte bara till hur man säljer utan även till hur man sprider media.

Vad syftar omni-channel på?

– En blandning mellan högt och lågt – det är fortfarande relevant att göra Superbowl-reklam, men man måste blanda det med något slags sociala medier-kanal där det blir en konversation som konsumenten är en del av. Det som har försvunnit är mellanläget, att sprida mycket pengar i hyfsat irrelevanta mediekanaler – typ små tidningar. Nu är det superbrett eller supernisch – en klar polarisering. Samma sak har skett med tv och film: du har super-blockbusters eller supernischer.

Vilken roll spelar kändisar i att bygga varumärken?

– Kända personer i sig har inte ett jättestort värde. Men kända personer som är autentiska och är i rätt sammanhang kan ha ett väldigt stort värde. Skillnaden i dag mot för ett decennium sedan är att man förr kunde marknadsföra sig själv till succé.

Men ändå använde ni Justin Bieber i er uppmärksammade Calvin Klein-kampanj?

– På sociala medier handlade det inte om Justin Bieber, utan om att få folk att visa lite av sina kalsonger eller trosor, där det står Calvin Klein. Kampanjen drevs i ett år på gräsrotsnivå med mindre och större influencers. Vissa fick betalt, andra inte, för att de ska posta bilder på sig själva och deras underkläder. Justin blev ett slags final.

Nu applicerar ni ert kunnande i Frame, där Byredo-grundaren Ben Gorham designat en herrkollektion. Varför valde ni honom?

– Ben är en vän till oss, men sedan har han en estetik som är vågad och väldigt maskulin, en väldigt ovanlig kombination. Vi tyckte det var intressant för Frame, att se hur han skulle göra herrkläder.

– Herrmode är svårt. Mode är inte manligt, men stil tycker vi är manligt. Vi har alltid haft en komplicerad relation till manligt mode över manlig stil, det är därför vi också slutade att göra Man About Town. Ben Gorham har en hyfsat avancerad men manlig stil, utan att det blir att man försöker för hårt. Det mest omanliga som finns är att det ser ut som att du försöker för hårt. Även om du gör det – så ska det inte synas.

Ni säljer kläder via nätet. Men varför öppnar ni ändå egna butiker?

– Det är ett måste. I alla branscher går det olika trender, och i vår mode- och retailbransch talar man nu om direct to consumer. Man försöker kapa mellanhanden, men det fungerar inte så bra. Det är något som är skapat av investerare och entreprenörer som vill ha höga värderingar, för att man då räknas som internetbolag. Men sanningen är att du behöver ha återförsäljare, egna butiker, en fantastisk onlineförsäljning och sociala medier. Du måste använda alla kanaler som finns tillgängliga för att ta dig igenom. Vi vet att det är så. Butiken är superviktig: Det är där vi kan kontrollera vårt uttryck, vårt utbud och vår story. Butiken behövs för att berätta hela historien.

En del butiker är olönsamma för att kunder bara kikar in men beställer online. Hur ser man till att det inte bara är ett dyrt showroom?

– Man får inte ha för mycket butiker och sedan ska man ha rätt butiker på rätt gata. Kunderna måste också hitta något unikt. Jag tänker på Los Angeles. Om man går nerför Rodeo Drive så finns Frame i tio butiker. Varför funkar ändå vår butik? Det finns en annan produktmix, som berättar en annan historia och som har andra exklusiva produkter. Den erbjuder något.

– Sedan kan teknologin göra det möjligt att varje butik blir ett eget distributionscenter. Du kan ansluta det mot inventariet i din butik. Att använda butiken som ett minilager för dem som handlar online och inte kommer till butiken. Vi har inte detta ännu, men i framtiden ska man kunna beställa och från butiken få det levererat hem inom en timme. Butiken, som folk tror har allt mindre funktion, kan alltså bli mer än vad den är.

FAKTA/ FRAME DENIM

Grundades: 2012.
Gör: Säljer jeans, dam- och herrkläder.
Omsättning: Cirka en miljard kronor i år.

2. PIONJÄRENS NYA PROJEKT

JARNO VANHATAPIO, GRUNDARE AV NA-KD

Jarno Vanhatapio hade utbildat sig till murare, men redan i 25-årsåldern tröttnat på arbetet med att resa runt på olika byggen som resemontör. Med lite ihopsamlade pengar började han att sälja underkläder på nätet på Nelly. com år 2003. Snart såldes också damkläder.

Nio år efter starten lämnade han bolaget efter att ha sålt sina aktier i ett par omgångar till börsnoterade Qliro, som i huvudsak ägs av familjen Stenbeck. Med pengar han tjänade på Nelly har han satsat på ett nytt modeprojekt kallat NA-KD (uttalas naked), som säljer dammode till över 110 länder. Trots att verksamheten bara varit igång sedan början på 2016 så väntas omsättningen under andra helåret att landa på runt 330-400 miljoner kronor.

Du började sälja aktieandelar i Nelly tidigt. Ångrar du det och därför startat NA-KD?

– Nä, så är det inte. Vi fick ju ut typ 80 miljoner kronor. Sedan hade Nelly inte kunnat växa till att omsätta 900 miljoner kronor, som det gjorde när jag lämnade, om man inte hade tagit in externt kapital. Dittills hade vi byggt helt utan finansiering, så när vi tog in investerare kunde vi också satsa mer. Det är ju bättre att äga en del av Statoil än en Statoilmack. Sedan om du tittar på andra spelare som inte tog in pengar, typ Stayhard – de är pluttar som omsätter 150-200 miljoner kronor medan Nelly nu säljer för 1,3 miljarder kronor.

År 2003 var det inte många som höll på med e-handel. När märkte du att det hände något?

– Det var väl runt 2008-2009. Då började de flesta också märka att även konsumenterna var redo. Vi märkte det på Nelly där omsättningen på fyra år gick från 60 till 800 miljoner.

Både NA-KD och Nelly säljer damkläder – hur skiljer sig NA-KD från Nelly?

– Vi är totalt globala. Vi skeppar varor till 117 länder varje månad. Sedan har vi bättre marginaler nu efter 18 månader än vad vi hade efter nio år på Nelly. Med Nelly sköt vi med en hagelbössa mot en liten region, Norden. Med NA-KD skjuter vi med finkalibrigt gevär och gör det helt globalt.

Somliga e-handlare säljer kläder under eget varumärke, till exempel Zalando och Nelly. Andra låter bli för att inte skrämma iväg varumärken, typ Boozt. Ni säljer under eget varumärke, hur tänker ni?

– På Nelly hade vi 80 procent andra varumärken och 20 procent egna. Nu på NA-KD är förhållandet det motsatta med 80 procent egna. Vi har också fler designer som jobbar på kontoret än vad vi har inköpare. Vi har över tio års erfarenhet av att lägga ut produktion i Turkiet, Kina och Baltikum. Och vi gör det för att kunna sätta en vibe på varumärket.

Egna varumärken förklarar väl också de höga marginalerna, som du nämnde, plus att ni slipper drift av egna butiker med höga hyror och personal. Kommer ni att öppna butiker?

– Vi finns redan hos 150 återförsäljare. Och vi har kört lite popup-stores. I Köln hade vi en kö på 400 meter när vi öppnade den. Men det var ingen överraskning. Vi sitter ju på informationen. Redan tidigare hade cirka 20 000-30 000 kunder i regionen runt Köln handlat hos oss.

Men kommer ni öppna reguljära butiker?

– Alltså, vi kommer alltid att vara ‘digital first’. Butiker är väl jättebra, men vi måste göra det rätt.

Vilka marknader fokuserar ni på?

– För oss är tillväxt ett, två och tre på vår lista. Vi satsar där vi får fäste. Tyskland och Frankrike är just nu prioriterade. Sedan är det viktiga marknader som USA, Storbritannien och Australien. Men USA och Storbritannien är svåra, med hård konkurrens, så man kan inte satsa där utan att ha en riktigt bra game-plan.

NA-KD har ju över 1 miljon följare på Instagram. Hur jobbar ni med influencers och sociala medier?

– Jag har jobbat med influencers sedan 2004. Jag tog med den som då var den största bloggaren på modemässan i Berlin, och gjorde inköp med henne. För mig är influencers ett slags gammelmedia.
– Det finns ju en del som säger att vi säljer så bra för att vi har så många följare, men det är snarare en bieffekt av att vi har så många fans. Det är våra fans som sprider vårt varumärke.

Så ni köper inte mycket reklamutrymme?

– Med Nelly hade vi en strategi som gick utifrån och in. Nu gör vi omvänt och bygger inifrån och ut. Det är väl vår hemliga sås, vår vibe. Vi kallar det för ett social movement. Egentligen är det som man driver en sekt – ett slit varje dag.

Om influencers för dig är gammelmedia, vad är nästa grej?

– Personalisering. Att vara relevant för konsumenten och inte göra massor av saker.
E-handelsjätten Amazon sköter lager och distribution även åt andra onlinebutiker. Det verkar som att även ni gör likadant med att ta över sådan skötsel åt olika e-handlare.

Inspireras ni av Amazon?

– Vi talar inte gärna om exakt vad vi gör. Men det är klart att vi inspireras av Amazon.

Efter så kort tid värderas bolaget till över en halv miljard kronor. Du är fortfarande en stor aktieägare.

Är NA-KD ett mode- eller techbolag?

– Det där spelar ingen roll. Båda är väldigt viktiga men ytterst är tekniken inte det viktigaste, det är produkterna. Mode är den största motorn i att sälja på nätet.

Men att sälja mode kräver modekunskaper, eller?

– Jag är ju gammal murare. När jag drog igång med att sälja underkläder från min lägenhet 2003 då insåg jag att trender kommer och går. Till slut kommer man väl att bli duktig på det.

Vad är hemligheten som du plockat upp med åren?

– Att skapa en efterfrågan för det man gör, sedan faller allt annat på plats.

Men efterfrågan ska skapas i allt hårdare konkurrens. Tittar ni på vad andra gör?

– Det är hård konkurrens och vissa konkurrenter inspireras vi av, och andra tittar vi inte så mycket på alls. E-handel är en väldigt fin bransch och kommer att vara det länge till. Det är väldigt mycket pengar som ska flyttas från att handla offline till online. Det är inte heller svårt att starta, men det är höga barriärer för att bli en riktigt stor spelare. Det är inget för någon med ett svagt hjärta.

Ni har tagit in rejält med kapital, närmare 200 miljoner kronor från tunga teknikinvesterare.

Hur ska det användas till den geografiska expansionen?

– Ja. Vi har marknader redan nu som är lönsamma. Och vi satsar också på skor och skönhet.

FAKTA/ NA-KD

Grundades: 2015, lanserades 2016.
Gör: E-handlare som säljer i huvudsak damkläder under eget varumärke.
Omsättning: 330-400 miljoner kronor.

3. STREETWEAR-SÄLJ MED KÄNSLA

ANDREAS KOSCHNIKE, MEDGRUNDARE CALIROOTS

Andreas Koschnike drev streetwear-butiker i Kristianstad och Halmstad, men när han flyttade till Stockholm år 2003 drog han igång Caliroots tillsammans med kompanjonen Per Norell. Redan då hade han drivit en distributionsverksamhet där de sålde varor till andra butikskedjor. Men som ung var det inte alls givet att han skulle sälja mode eller bli entreprenör. 22 år gammal var skejtaren Andreas Koschnike snickare när han i en skidolycka skadade sig och därmed inte kunde fortsätta med snickeri.

Din plan var att sälja sådant du kände till från skejtvärlden: accessoarer och skydd. Hur kom du igång?

– Första steget var att jag fick gå en starta eget-kurs och söka ett Almi-lån. På den tiden kunde man få starta eget-bidrag från Arbetsförmedlingen via Almi, och samtidigt behålla sin stämpelnivå. Jag vann min första pitch och fick en hyfsat trevlig start, trots att jag var arbetslös och utförsäkrad.

Skejtare är väl inget man förknippar med att starta bolag och pitcha affärsidéer, snarare står man väl för en rätt slapp livsstil?

– Jag kommer från arbetsklassen, man fick jobba hårt. Sen vet jag inte om jag kan hålla med om det. Många skejtentreprenörer har mycket mer energi än vanliga entreprenörer. De kommer ofta med ett starkt driv och nya ögon på saker. Det är också därför som många skejtare lyckas som entreprenörer.

När ni drog igång Caliroots år 2003 startade ni också e-handel. Hur tänkte ni kring det?

– Att vi skulle hitta nischade produkter och varumärken, men de ska samtidigt funka på ett internationellt plan. Det gick rätt snabbt. I maj 2004 lanserade vi, det fanns inte så många andra spelare och vi sålde mestadels tillbaks varorna till USA och Japan. Det var stor efterfrågan på varumärkena, särskilt då de inte hade stor distribution utanför storstäderna i USA. Tog varorna slut i New York och LA så kunde man bara handla antingen på Ebay eller från oss.

Vad utmärker Caliroots i jämförelse med era konkurrenter?

– Vi väljer produkter mycket bättre. Vi lyckas hitta en känsla så att man vill gå dit. Att man bygger upp suget, att det vi tar in är bra produkter, bra varumärken, bra vibb och bra service. Nischen är tydlig: vi ska vara bäst inom streetwear och sneakers.

När kände du att byggandet med Caliroots lossnade?

– Vi hade haft igång Cali under två års tid. Första året gick rätt bra, men andra året började vi anställa, tog på oss lite kostnader och gjorde inte någon vinst. Och vi byggde helt utan finansiering. Tredje året gjorde vi vinst igen och för att fira det så gick jag och köpte två Rolexklockor, en till mig i stålguld och en i stål till Per. För så gjorde alla legender back in the days. Hade man skaffat en Rolex så var man alltid god för pengarna. Det var den sista försäkringen. Inte för att flasha, utan en milstolpe – för det finns fast mark under fötterna. De har faktiskt stått sig i värde sedan dess – de går upp varje år.

Så nu är det glada tider?

– Nja, det är en fajt varje dag. Det stormar varje dag som entreprenör. Ju duktigare du blir, desto bättre blir du på att bygga bort det.

Vilket problem är vanligt förekommande?

– Kassaflödet. Jag drev bolaget i 10 år, till en omsättning på 80 miljoner kronor helt ur egen ficka. Helt utan banklån eller checkkrediter.

Men till och med en vanlig pizzeria använder ju checkkredit för att kunna betala löner, råvaror och annat tills leverantörer betalat sina fakturor. Varför lät du bli?

– Jag hade blivit besviken på banker som inte ställde upp för mig. Så jag sa: Fuck it, jag ska aldrig ha bank igen. Så det blev att se till att man har bra kassaflöde och att det man kan köper man in, säljer av det och i slutändan tjänar lite pengar på det.

Hur gör man det?

– Ha koll på dina lagernivåer. Ta inga dumdristiga beslut och får du en smäll, sälj av det till de pengar som du kan få. Var duktig på det du köper in och på att sälja.

Är det väldigt datadrivet, där man varnas när något går åt fel håll?

– Nä, men det kommer mycket sånt nu. Det drivs mycket kampanjer nu, så var det inte riktigt innan.
– På ytan och om man tittar på siffrorna ser utvecklingskurvan rätt stadig ut, men inne i bolaget ser tillväxten mer av en trappa. Man anpassar sig och drar sig länge för att investera i nytt lager, affärssystem eller anställa dyr personal. Men så gör du det, tar en stor kostnad, och sedan växer du i din kostym.

Lagerlokaler är väl inte så dyra?

– Vi packar och skickar allt själva. Och ofta tar man ett större lager än vad man behöver för att kunna växa in i det. Så man betalar mer lageryta än vad man använder. Men du måste tänka tre-fem år framåt. Som entreprenör måste man hela tiden tänka framåt – hur länge kan jag vara här? På ett kontor för 30 kan man tränga in 40. Men när vi är 50 på kontoret blir det jobbigt.

Det låter som att man jagar sin egen svans, där man tvingas växa för att använda hela lagerlokalen?

– Tar man de här stora besluten så måste man följa sin utvecklingskurva, annars går inte kalkylen ihop. Då kanske man får några år då man faktiskt inte går med vinst, då måste man ha en plan för att vända tillbaka det.

På senare år har ni börjat expandera på nya marknader med förvärv i Tyskland, och ni har tagit in 80 miljoner kronor från investerare som kom in 2013. Varför?

– Jag kände att jag behövde lite mer hjälp utifrån, och stabilisera ekonomin. Under åren har jag varit uppvaktad av olika investerare. Det slutade med att vi tog in två: Eequity och Verdane, som båda investerar flitigt i e-handelsbolag.

Det måste vara stor skillnad att sälja sneakers i dag mot för 13-14 år sedan?

– Segmenteringen blir allt hårdare. Förr var det så att butikerna valde det som var bra för sin kund. Nu har makten flyttats till leverantörer som säger till butiken: det här vill jag att du ska sälja.

Förr var det väl också större skillnad mellan subkulturerna?

– Alla subkulturer är stora nu och accepterade. Det är inte särskilt independent att vara skejtare eller att klä sig efter en särskild klädkod. När jag växte upp på 1990-talet var det en slitning mellan independent och mainstream. Man ville tillhöra subkulturer – det finns inte längre. I dag är målet att bli lyckad och sälja hur mycket som helst. En app som ska finnas över hela världen. Produkten spelar ingen roll om man är lyckad. Förr var det viktigast att vara cool.

FAKTA/ CALIROOTS

Grundades: 2003.
Gör: Säljer streetwear och sneakers.
Omsättning: Cirka 400 miljoner kronor (inräknat distributionsverksamheten).

EMANUEL SIDEA