“Sälja klick är passé”

Nya ideér ska få fart på en krisande medieindustri. Christian Remröd imponerade på förlagsjätten Condé Nast som köpte hans bloggbolag. Nu bygger han nästa mediebolag med sikte på Europa och Kina.

(Veckans Affärer 18 april 2013)

Christian Remröd hade en rad bolag bakom sig när han satte i gång 2009. Inför lanseringen hade han värvat bloggare med vilka han skrev exklusiva avtal om att sälja reklam. Annonsörerna var genast med på tåget när Fashion Networks startade.

“2009 var inget starkt år, men vi hade H&M, L’Oréal och JC som kom in med årsavtal redan innan vi lanserade, de trodde på vår idé”, säger han i dag.

De fem bloggare han knutit till sig genererade tillräckligt med sidvisningar för att bygga bolaget kring.

“Jag hade en idé om att i princip ansluta modebloggarna till ett virtuell fackförbund – tillsammans är de mycket starkare – för att arbeta kollektivt och sälja trafik.”

Till skillnad från annonsnätverk, som på ytan kan tyckas jobba på liknade sätt, tillhör bloggarna endast Fashion Networks genom vilka de får en rörlig ersättning. Vid starten rynkade en del på näsan åt affärsidén – gick det att tjäna pengar på modebloggare?

“Många såg ner på det som bloggare skrev. De togs inte på allvar, det var ingen traditionell journalistik de stod för utan väldigt mycket ett tjänsteutbyte – skriv om en handväska så får du den. Vi har alltid sagt till våra bloggare att det är bättre att du tjänar pengar och köper handväskan själv. Det är inte hållbart i längden annars.”

Efter Skandinavien rullades verksamheten ut i USA 2011. Det dröjde inte ens ett år innan Christian Remröd i maj 2012 sålde bolaget till det amerikanska förlaget Condé Nast. Magasinsjätten ger ut bland andra Vanity Fair, New Yorker, GQ, Vogue och fjorton andra titlar.

“Condé Nast har vunnit mycket på köpet. Det visar på ett slags öppenhet, en vilja att anamma och försöka ta ett kliv in i den moderna världen”, konstaterar han.

Bolaget placerades i Condé Nasts dotterbolag Fairchild Fashion Media, där även de ledande branschorganen Women’s Wear Daily och Style.com finns. Att sälja till ett anrikt mediehus var en perfekt matchning för att stärka synen på bloggare, menar han.

“Det är intressant hur vi passar in, vi som är en ofiltrerad röst. Vi har inget kontroll över innehållet och det har aldrig varit min ambition heller. Vi går inte in och petar i texter på det sätt som redaktörer gör. Att Condé Nast, som är verksamt i den världen, går in och förvärvar ett bolag som vårt är väldigt modigt”, säger han.

Han är förhindrad att avslöja hur mycket bolaget såldes för men bekräftar att pengar bytte händer.

De fick behålla den skandinaviska verksamheten som årligen hade fördubblat omsättningen och närapå också fördubblat vinsten. Efter förvärvet blev han också affärsutvecklare och har fortsatt inblick i verksamheten. Han uppger att annonsförsäljningen går fortsatt starkt och intäktsfördelningen är så attraktiv att bloggarna kan leva väldigt gott på inkomsterna.

“Det finns en anledning varför vi har kvar samma gäng hos oss som vi alltid har haft”, säger han.

Christian Remröd har tidigare drivit en rad olika bolag. Uppvuxen med en ensamstående mor i Rinkeby började han sälja strumpor som elvaåring och har haft allt från juvelbutik, restaurang och skivförlag till att bygga upp annonsförsäljnigen på internetcommunityn Playahead fram till MTG:s förvärv 2007.

Han jämför Playahead, som hade en något yngre målgrupp, med sitt nuvarande arbete och konstaterar att de inte skiljer sig särskilt mycket – bägge arbetar mot nischade och starka målgrupper.

Att ha sålt till Condé Nast innebär inte att han är klar med denna affärsmodell. Vid sidan av jobbet som affärsutvecklare i New York har han påbörjat nästa bolagsbygge.

Tillsammans med affärspartnern Clive Ng, som var en av investerarna i det nu sålda bolaget, håller han just nu på att resa kapital för lansering i Europa och Kina – han försäkrar att det inte inte strider mot någon konkurrensklausul. De behöver cirka 6 miljoner dollar, motsvarande 39 miljoner kronor. Redan nu har ett försäljningskontor öppnats i London – en expansiv satsning på en mediemarknad som är allt annat än det.

I USA och Europa har mediebranschen de senaste åren rapporterat fallande siffror.

I Sverige görs nedskärningar på redaktioner, mediebolagen drar in på titlar och minskar utgifterna som en följd av att annonseringen går från tryckta medier till internet. De traditionella mediehusen är i ett utmanande läge, menar han.

“Det är en tråkig utveckling när man tvingas inse att man har för stor kostnadskostym för att skapa innehåll. I stället för att titta på annonsmiljöerna som erbjuds så kapar man utgifter”, säger han.

Han upprepar gång på gång att deras affärsidé är att bygga en “relevant annnosmiljö med en relevant målgrupp” av den enkla anledningen att man får mer betalt.

I det sammanhanget dömer han ut medieägarnas agerande – i synnerhet Bonnier, som bland annat äger Veckans Affärer.

“Bonnier har Cheaposaurus där du som kund kan köpa överblivna annonsexponeringar i ett auktionsförfarande. Många försöker bygga en relevant miljö med relevanta resultat till rätt kunder, men Bonnier säger i stället: “Kom hit och fynda.” Det skapar ingen bra relation. Cheaposaurus är det dummaste som finns, ett sådant verktyg förringar allas arbete. Det är respektlöst.”

Grovt uttryckt kan man säga att det finns två sätt att sälja annonser på internet: antingen genom visningar eller klick. Ibland kombineras dessa två, ibland erbjuder annonsören en del av försäljningen för att sänka visningskostnaden.

Christian Remröd är traditionell i den bemärkelsen att han enbart tror på att sälja visningar.

“Jag har aldrig sålt ett klick i hela mitt liv”, säger han. “Jag vill hellre veta vad jag får betalt och vi är fullbokade.”

Han menar också att mediehusen förlitar sig för mycket på sina titlar och inte tar hänsyn till konsumentbeteenden.

“Man tror att det räcker att översätta dessa titlar till den digital världen, att slänga in en Ipadapp. Det har vi sett flera gånger att det inte fungerar, man konsumerar inte innehållet på samma sätt.”

En viktig skillnad mellan de traditionella mediehusen och nya aktörer som Christian Remröds bolag är att hans produktion inte kostar något. Där mediehusen har personalkostnader för journalister, teknik och försäljning, så är han nästan lite stolt över skillnaden.

“Vi har ingen kostnad för content”, säger han och beskriver att intäktsfördelning är långt ifrån hur journalistik traditionellt finansieras.

“Det är en modell som fler etablerade medier håller på att ta efter.”

En kritik har varit att läsare inte vet vilka etiska principer bloggare följer. Om blogginläggen i själva verket är köpt annonsutrymme, utan att redovisas som sådant. Christian Remröd menar att de tagit tag i den typen av frågor och varit tydliga med annonsmärkning.

“Vi har hela tiden arbetat utifrån en legitimering av den här sfären. Och för de annonsörer vi arbetat med sedan dag ett har vi varit som vilken mediekanal som helst.”

Men tror du inte att bloggare kan ha sidoinkomster som de inte redovisar för?

“Inget jag kan säga att det sker eller inte sker. Vi har tajt reglerade avtal om vad som får göras och inte göras. Och det som ska-dar oss och annonsköpare, skadar i slutändan våra bloggare.”

Att bygga sin affär kring en shoppingintresserad målgrupp är en sak. Går det att göra likadant med säg sport?

“Jag vet inte. Men jag startade inte det här för att jag hade ett intresse för mode.”

Han ser ljust på framtiden – och så beskriver han också stämningen på den amerikanska mediemarknaden. Många fäster sin tilltro redan till tredje och fjärde kvartalet i år. Prognosen är att mobilannonseringskakan ska gå upp 20 procent på årsbasis.

Men underliggande finns den stora papperstidningsdöden som det talats om i ett antal år och Christian Remröd menar att även hans arbetsgivare brottas med den.

“Man har inte tagit problemet på stort allvar tidigare. Det investeras till höger och vänster. Det görs en del av dramatiska åtgärder som kanske inte är så genomtänkta.”

“Jag är förvånad över hur många av de här etablerade varumärkena som har kunnat bli tagna på sängen. Att man inte har sett det komma. Det har varit ett slags stolthet att man suttit i skyddat bo och har sina starka titlar i ryggen och det inte händer oss. Det får ett bryskt uppvaknande.”

Expansionen går framåt och till sommaren sker lanseringen i Tyskland, Italien, England och Frankrike och till hösten i Kina. Redan nu har man testat sina vingar på andra områden.

“Vi kände att om alla från Balenciaga till H&M annonserar hos oss, varför ska inte vi testa att sälja egna modevaror som vi äger och kontrollerar?”

Designern Nhu Duong ritade plaggen som producerades i Kina.

Första året såldes 25 000 plagg enbart via nätet.

“Det visar på vår kraft. Och vi gjorde det för att vi kan – vi har inga riskkapitalister som vi måste svara inför. I år siktar vi på att sälja för 15 miljoner kronor. Det är en kittlande tanke att ha en så stark kanal att vi kan lansera ett helt nytt märke.”

EMANUEL SIDEA

FAKTA

FASHION NETWORKS INTERNATIONAL LLC såldes i maj 2012 till Condé Nast och ingår nu i deras dotterbolag Fairchild Fashion Media.

Inför expansionen i Europa och Kina har man tagit in investerare till ägarbolaget Eight Plus Holding AB. En av investerare är malaysiern Clive Ng som också var med i den amerikanska verksamheten. Han är ägare till bland annat kabel-tv-bolag i Kina och tillsammans har de köpt en stor del av Hongkongbaserade bolaget Viss.

Enligt preliminära siffror från bolaget var Fashion Networks omsättning 2012 cirka 20 miljoner kronor med ett rörelseresultat på drygt 13 miljoner kronor.

Prognosen för 2013: omsättning 5 miljoner dollar, vinst 2 miljoner dollar. Omsättningsprognosen för 2014 är 11 miljoner dollar.