Smartast av alla

Malcolm Gladwell är en av världens mest hyllade tänkare. Med sina böcker har han inspirerat miljontals läsare. Vi träffade honom över en lunch på stamkrogen i New York för en intervju om varför uppstickarna vinner mot jättarna.

(Veckans Affärer 30 januari 2014)

Det är svårt att urskilja ansikten i den mörklagda italienska restaurangen i West Village på Manhattan. Vid dörren säger hovmästaren att det inte finns någon bordsbokning, men föreslår till slut att kanske söker jag personen som sitter vid ett hörnbord långt in i lokalen, böjd över sin upplysta mobiltelefon?

“Han sitter här jämt”, säger hovmästaren och leder mig rätt.

Malcolm Gladwell sitter med jackan på, han är frusen.
“Klätt mig lite fel i dag.”
När servitören ger oss menyerna tillägger han:
“Jag bor här i området, jag brukar inte boka – det finns oftast bord.”

Journalisten Malcolm Gladwell är just nu en av världens mest inflytelserika och omtalade författare.

Hans böcker har sålt i 14 miljoner exemplar och han är ett etablerat namn inom näringslivet, i intellektuella kretsar men också hos en bred läsekrets. Det ansedda magasinet Time har utnämnt honom till en av världens hundra mest inflytelserika personer, vilket torde göra honom till världens främsta skribent inom sakprosa. Han viftar undan det hela.

“Det är nonsens, inte för att jag inte bryr mig utan för att jag inte tror på det. De gör listan varje år och varje år måste de komma på hundra nya namn. Till slut kommer alla ha varit med på den listan!”

Servitören presenterar dagens rätter och tar upp vår beställning. Malcolm Gladwell vill ha sallad med grillad bläckfisk och bruschetta med vita bönor.

Temat i hans senaste bok, “David och Goliat”, som nu ges ut på svenska, bygger på det bibliska slaget mellan den stenslungande David och jätten Goliat. Här argumenterar Malcolm Gladwell för hur nackdelar som fattigdom, personliga motgångar och militär underlägsenhet i stället kan visa sig vara fördelaktiga. Och att fördelar, som rikedom, status och kraft (som i Goliats fall) i själva verket kan vara nackdelar. Det ligger nära till hands att fråga honom, en uppburen författare, om han identifierar sig som en David eller en Goliat.

“Jag är varken eller. Jag platsar inte i det tänkandet, inte allt jag skriver kan tillämpas på mig.”

Han använder en uppochnedvänd u-kurva för att beskriva hur stigande fördelar efter en viss punkt vänder rakt ner och i stället blir till nackdelar. Till exempel att alltför få elever i ett klassrum får negativ effekt eller att litenhet och snabbhet kan överträffa styrka och numerär överlägsenhet.

“Lawrence av Arabiens taktik mot turkarna i Mellanöstern under första världskriget var att säga att slagfältet är överallt”, säger han och konstaterar att uppstickarens fördel är att kunna omdefinera slaget:

“Sedan spred han ut området för strid så brett som möjligt, det var omöjligt för turkarna att veta var han kom ifrån. Genom att göra så vände han fördelen från traditionell styrka till en icke-traditionell. Det är några av de inneboende fördelarna hos rebeller.”

FORSKARE HAR PÅPEKAT att Goliat sannolikt led av akromegali. Hormonet som hade gjort att han växt sig så stor blockerade också hans synnerv vilket innebar att han inte kunde se längre än ett par meter framför sig.

“Precis det som gör honom stor gör honom också svag. Det är inte separata företeelser, utan baksidan av samma fenomen. Det är en vacker metafor för vad som händer företag som blir stora”, säger han om de styrkeförhållanden som på ytan först visade sig vara ojämna:

“Akademisk forskning inom företagsfusioner och förvärv visar att bara en liten bråkdel av dem faktiskt ökar aktieägarvärdet – ändå fortsätter bolag göra sammanslagningar.”

Han berättar om när han talade företagsstorlek med en känd profil inom den amerikanska bilindustrin.

“Bob Lutz, som har lett så många bilföretag och senast General Motors, sade att stordriftsfördelar i bilindustrin är viktiga bara till en viss nivå – bortom det finns det inte någon fördel att bli större”, säger han och fortsätter:

“Han menade att GM vuxit sig för stort och att det är nästan en omvänd u-formad kurva med en fallande marginalnytta. Företag agerar ibland som om stordriftsfördelarna är oändliga, men det uppstår organisationell ineffektivitet när verksamheten är för utspridd.”

SERVITÖREN KOMMER in med den grillade bläckfisksalladen, bruschettan och min anjovispasta. Just tankespåret om att företagen kan bli för stora tyckte Malcolm Gladwell var alltför uppenbart, det kom inte med i boken. Det är en slutsats som läsarna själva kan dra, tycker han.

I boken synar han däremot personer som lyckats, trots hinder, och tittar särskilt närmare på egenföretagare. Gemensamt för entreprenörerna han nämner är att de är öppna, kreativa och osympatiska. De vill inte tillfredsställa andra och de är samvetsgranna – i den flitiga ordalydelsen.

“Vad som är intressant är att öppenhet och samvetsgrannhet är motsägelsefullt och svårt att kombinera. Öppna människor är oftast inte samvetsgranna, och samvetsgranna människor är oftast inte öppna”, säger han och ger två typexempel:

“Den typiskt samvetsgranne är kamrern som är extremt detaljorienterad och vars jobb hänger på att inte missa en enda liten detalj. Den klassiskt öppna personen är poeten som bygger en karriär på att skriva en dikt om året.”

Kombinationen av de här motsägelsefulla egenskaperna gör framgångsrika entreprenörer unika, hävdar Malcolm Gladwell som i boken hänvisar till forskning, och lyfter fram Ikeagrundaren Ingvar Kamprad som typexempel på någon med den unika kombinationen.

“Ingvar Kamprad är uppenbarligen otroligt kreativ och ofattbart samvetsgrann, det är enormt ovanligt”, säger han och ger exemplet när Ingvar Kamprad, med sin idé att tillverka möbler i platta paket i mitten av 1950-talet, motarbetas och bojkottas av svenska möbelproducenter. I stället flyttar han möbelproduktionen till Polen.

“När jag gjorde intervjuer om honom förstod jag att det var vansinningt svårt att få fabrikerna att fungera. Han åkte med sin far till Polen, ett land med noll infrastruktur, allt var femtio år gammalt och regeringen aktivt fientlig mot allt. Att Ingvar Kamprad lyckades med det är ofattbart!”

Men varför nämner du inte det tveksamt moraliska i att förlägga produktion i vad som i dag skulle motsvara Nordkorea?

“Jag behöver inte ge mig in i vindlande diskussioner om moral. Vad som var intressant för mig var hans attityd. När du för den här typen av resonemang måste du välja dimensioner som är värda att fokusera på.”

Historierna får styra när Malcolm Gladwell berättar sin säregna blandning av företagande, psykologi, krigföring, historia och socialvetenskap. Det är typiskt för hans stil.

I böckerna gör han kopplingar mellan talang och kriminalitet, studieresultat och genialitet. Det har tilltalat miljontals läsare runtom i världen. Blandningen har skett samtidigt som läseintresset för populärvetenskaplig litteratur, där man låter ett stort ämne få tolka världen, har ökat. Efterföljare är författare som Daniel Pink, Steven Johnson och en rad andra.

“Jag vet inte om de tar efter mig. Men nu finns det en genre som vi jobbar inom – berättardriven socialvetenskaplig sakprosa”, säger Malcolm Gladwell.

Om man ska vara lite elak kan man kalla det för flygplatslitteratur …

“Men vilka är det som flyger? ‘Flygplatslitteratur’ är utformad för utbildade människor, som har valt att läsa under en längre tid. För mig låter det som en fantastisk publik!”

UTTALANDET ÄR TYPISKT för Malcolm Gladwell. Han antar en hållning som går emot den intellektuella elitens uppfattning om vad som är god litteratur. Men för att förstå honom måste man också veta var han kommer ifrån.

Han har tidigare tillskrivit sin förmåga att se och binda samman trådar som andra inte ser just sin bakgrund.

Även om han ser yngre ut – han är ihärdig amatörlöpare – är han nyligen fyllda femtio. Hans mor Joyce är från Jamaica och när hon studerade i London träffade hon britten Graham Gladwell. De gifte sig och hon blev senare terapeut, han matematikprofessor.

Malcolm Gladwell föddes i Farehem i Hampshire och när han var sex år gammal flyttade familjen till ett samhälle i Kanada som bestod främst av mennoniter, en religiös sekt.

I skolan var han en framstående löpare och efter en examen i historia, och ett antal år som journalist på konservativa tidningar, kom han till Washington Post år 1987.

Bob Woodward – min generations störste journalist – satt tre meter ifrån mig, jag kunde höra honom prata i telefon. Det var ett otroligt ställe att lära sig på”, säger han.

Han skickades som korrespondent till New York och blev kvar på tidningen i nästan tio år innan han 1996 rekryterades till New Yorker. I en av sina första artiklar för magasinet skrev han om den tändande gnistan – på engelska “The tipping point” – där han presenterade en teori som gick att applicera på en rad områden om hur det vid en viss tidpunkt uppstår en snöbollseffekt som kan användas vid allt från bokförsäljning och brottsbekämpning till marknadsföring.

I ett tal referade den dåvarande presidenten Bill Clinton till ‘tipping points’ och Malcolm Gladwells begrepp var plötsligt på allas läppar.

Boken sålde i miljontals exemplar och blev också hans tändande gnista i karriären.

HANS ANDRA BOK “Outliers” inbringade honom enligt rykten ett förskott på 26 miljoner kronor. Den låg länge på topplistorna över USA:s mest sålda, och i boken populariserar han bland annat forskningen kring 10 000-timmarsregeln: för att bemästra sitt gebit krävs det skarp övning under minst 10 000 timmar. Hans historier blev något som läsare kunde återberätta vid middagsdiskussioner.

På Washington Post var du nästan tio år, blev det dina 10 000 timmar?

“Förmodligen. När jag kom dit visste jag inte mycket om något – hur man skriver storyer, jag visste inte hur man rapporterar ordentligt. Allt jag kan lärde jag mig under de nio åren. Det tog lång tid att bemästra det. Folk antar att journalistik är en okomplicerad sak, och det är inte svårt att göra dåligt. Men ett ganska svårt hantverk att göra bra.”

Malcolm Gladwell framstår som en typisk intellektuell, något av en nörd men samtidigt med en affärmässig inställning till sitt skrivande och föreläsande. Som om han applicerar de ämnen han studerat på sin egen karriär.

“Jag söker alltid efter konkurrensfördelar”, säger han och tillägger:

“Det mest ofattbara bland folk inom olika yrken, och i synnerhet inom mitt yrke, är flockmentaliteten. Varför skriver journalister om samma saker? Alla verkar samtidigt kollektivt vända sig mot något, någon idé – varför? Det är galet. När jag ser folk gå åt det hållet ser jag fördelen med att gå åt det andra hållet.”

Men gång på gång återkommer han till att det måste vara intressant och att han styrs av slumpmässighet. Och att hans val samtidigt handlar om sunt förnuft och om att försöka lyckas på en väldigt konkurrensutsatt marknad.

“Varje affärsman vet att ska man lyckas i en hård konkurrens måste man skapa en nisch för sig själv. Om jag ska ge mig in i läskbranschen kan jag inte göra en version av Coca-Cola. Men journalister gör det hela tiden”, säger han.

Inom finansbranschen, som företagare eller på en personlig nivå beror framgång på en rad faktorer. Malcolm Gladwell har i åratal studerat just framgång, det är en av anledningarna till varför han är eftertraktad som föreläsare. Själv lyfter han fram en viktig framgångsfaktor – att ha tur.

“Att bara göra något som är bra räcker inte. Du måste också ha tur. Det har större roll än vad vi tror”, säger han.

“Jag läste en bok av två ekonomer om fotboll som beskriver vilken betydelse tur har i en match. Det är enormt! En typisk supporter, efter att hans lag vunnit, skulle knappast säga att de vann för att de hade tur. Vi diskonterar tur konstant.”

Varför?

“För att tur förminskar våra egenskaper. Det är mycket mer lovordande för oss själva att utgå från att vi har goda egenskaper eller talanger.”

Eller så blir det svårare att motivera en hög lön om hälften av utfallet av prestationen berodde på tur.

“Tja, när du väl har haft ett tursamt genombrott, då kan annan dynamik ta över. Inom ett universum av människor som alla har haft tur börjar talang spela roll”, säger han.

Nu börjar det bli mer komplicerat, att det finns olika kategorier av tur – till exempel ett tursamt genombrott där karriären gjort ett stort hopp framåt.

“Eller som författare, där jag hade ett genombrott. När genombrottet är över börjar en rad andra icke-turliga händelser ske, vilket innebär att genombrottet håller i sig. Din förläggare spenderar väldigt mycket mer på att marknadsföra din bok än tidigare. Och numera har jag alla dessa marknadskrafter – tv-shower vill ha med mig – som förstärker min framgång. En komplicerad interaktion!”

MALCOLM GLADWELL HAR med andra ord blivit en känd profil och vid sidan av sitt skrivande byggt en karriär som föreläsare. Företag och organisationer betalar över en halv miljon kronor för att han ska föreläsa en timme.

Det menar han beror på den konferenskultur som växt fram, där arrangemanget i sig kostar massor och föreläsaren utgör en marginell kostnad – förutsatt att det är någon som är bra. Han tillägger att han lägger ned mycket tid på att förbereda sig inför sina föreläsningar, som han håller ungefär en gång i månaden.

I sin kontakt med näringslivet har han kommit fram till att dagens företagsledare är mer öppna än tidigare.

“De är anmärkningsvärt nyfikna på saker utanför deras värld som har relevans för dem, de är otroligt mottagliga för idéer från sociologi, psykologi och ekonomi. Jag är faktiskt överraskad över nivån på intellektuell nyfikenhet i affärsvärlden. Det är en av de stora skillnaderna mellan dagens affärskultur och kulturen för två generationer sedan.”

Men det är inte för att prata om företagande som han hyrs in som föreläsare, menar han själv.

“Jag pratar om och tillfredsställer folks nyfikenhet med inblickar från utanför deras värld. Det finns många anledningar till varför ett företag vill få in någon utifrån. En är att någon ska prata rättframt om något inom deras område. Den andra är att berätta om världen utanför. Jag hör till den senare gruppen”, säger han.

“Frågorna som affärsmän hanterar är i grund och botten universella frågor. Det finns en rad specifika saker för deras värld, men de behöver inte mig för att beskriva det.”

“Mycket av företagandet handlar om att värdera talang – att hitta och identifiera bra folk – samma sak i nästan alla yrken och delar av livet. Jag har alltid levt i tron att de saker jag skriver om i slutändan ska vara av intresse för folk i näringslivet. Och de har varit den starkaste delen av min publik under alla dessa år.”

HANS NÄRHET TILL näringslivet som föreläsare har genererat en del kritik, att det ska finnas en intressekonflikt. I en femtonsidig essä på sin webbplats, gladwell.com, bemöter han ämnet. Under lunchen tillägger han att mötet med näringslivet har ett stort värde för honom i hans roll som journalist. Gång på gång pratar han om att gå i gång på ett ämne, att bli intresserad för att sedan ge sig i kast med frågan.

Merparten av kritikerna har dock riktat in sig på att Malcolm Gladwell i sina böcker inte går tillräckligt djupt. Kritiken kommer delvis från forskarna vars resultat han gör en poäng av i sina böcker. Andra anser att han förenklar för mycket, ytterligare andra att han tolkar resultaten felaktigt för att de ska passa hans historia. Här är ett exempel: Den tidigare nämnda 10 000-timmars-regeln baseras på svensken K Anders Ericsons upptäckter. Han har ägnat decennier åt att studera extrem begåvning. Men det är Malcolm Gladwell själv som har räknat sig fram till att antalet timmar är 10 000, vilket har kommit att överskugga den mer nyanserade forskningen som K Anders Ericson ägnat sitt akademikerliv åt.

Själv är Malcolm Gladwell luttrad, för kritiken har bara ökat med åren.

“Viss kritik är användbar, viss är korkad och annan direkt skadlig, det är så jag bryter ner det”, säger han.

“Att jag förenklar är ingen kritik – det är ett faktum. Jag avser att förenkla. Hela poängen med övningen är att förenkla. Att då säga att jag förenklar och framställa det som kritik är absurt.”

Malcolm Gladwell menar också att den ökande kritiken hänger ihop med antalet sålda böcker.

“Anta att 80 procent av de som läser en bok gillar den – vilket är en väldigt hög andel – och att 20 procent ogillar den. Vi vet att de som ogillar hörs mer än de som gillar böckerna, det betyder att antalet kritiker är ett konstant ökande. Jag har sålt 14 miljoner böcker, det betyder att jag har 2,8 miljoner som hatar mina böcker. Men låt oss inte glömma att jag har 11,2 miljoner som gillar böckerna.”

Servitören kommer in med menyerna igen.

“Låt oss se. Vill jag ha efterrätt? Jag kanske tar fruktsalladen.”

Du har tidigare beskrivit dig som en outsider. Är det inte svårt att vara outsider när man säljer 14 miljoner böcker?

“Att vara en outsider är inte en återspegling av din framgång utan din inställning. Jag är säker på att det finns otroligt framgångsrika musiker som upplever sig som outsider. Se på rap, den handlar om en hållning hos den som är utanför men som har byggt upp enorma förmögenheter. Och jag är säker på att Ingvar Kamprad betraktar sig själv som en outsider.”

Han menar att positionen mer handlar om ett val av hur man bedriver sitt arbete.

“Men outsiderns hållning kan vara enormt populär. Att någon är en outsider innebär inte att de är alienerade från mainstream. Det innebär bara att de är utanför det”, säger han.

Malcolm Gladwell är alltså en outsider djupt rotad på den välmående Manhattan, men han inflikar att han besöker Europa tre fyra gånger om året. Och det är särskilt ett europeiskt land han ofta återkommer till.

“Mitt favoritland är Tyskland, jag älskar Tyskland. Jag gillar Berlin, liksom alla andra. Jag har spenderat mycket tid där under åren.”

“Och så är jag är biltokig. Jag äger en tysk bil, en Volkswagen Golf R som är en specialmodell. Den har en rejäl motor. Den ser ut som en Golf, men går som en raket.”

Varför intresset för Tyskland?

“För att de gör de bästa bilarna i världen! Men också för att det är en intressant plats. Landet har en intressant kultur, en fascinerande historia, det är ett vackert land och de har Berlin.”

Dina böcker kryllar av exempel från andra världskriget, hänger det ihop med intresset för Tyskland?

“För min generation är kriget den stora fixeringen hos föräldrarna. Jag dras också till det eftersom det är vår världs sista stora överväldigande katastrof. Första världskriget är för avlägset och ganska obegripligt. Jag dras alltid till militära ämnen”, säger Malcolm Gladwell.

Du har inte skrivit särskilt mycket om internet, varför inte?

“Det finns redan massor av intelligenta diskussioner om det. Jag har knappt några åsikter. Jag ägnar mig inte åt att tänka på djupet på internet. Det finns hundratals böcker om internet som getts ut under de senaste fem åren, det finns ingen anledning att ansluta mig till dem.”

Sedan tillägger han att de ämnen han kan mest om – friidrott och bilar – har han sällan skrivit om.

De intresserar honom inte.

EMANUEL SIDEA

FAKTA/MALCOLM GLADWELL
FÖDD: 1963 i Farehem, Hampshire, England.
BOSTAD: Lägenhet i West Village och fritidshus i “upstate New York”.
BAKGRUND: Journalist på Washington Post 1987-1996, New Yorker sedan 1996. En flitig anlitad föreläsare runtom i världen.
INTRESSEN: Bilar och löpning, sprang nyligen ett 1,6-kilometerslopp på 5.30. “Inte dåligt av en femtioåring, va?”
ANTAL SÅLDA BÖCKER: 14 miljoner.