Veckans Affärer
Tor 22 oktober 2009
PERSONPORTRÄTT: KARL-JOHAN PERSSON – Debutanten
Han är verkställande direktör i tredje generationen för det som i dag är Sveriges största börsbolag. Förväntningarna är skyhöga på börsens yngste och nästrikaste direktör.
Det är en onsdag i slutet på september då Karl-Johan Persson övar på
sin första kvartalspresentation. Tillsammans med Nils Vinge, ansvarig
för investerarrelationer på företaget, repeterar han på morgondagens
presentation i den nya butiken på Drottninggatan i Stockholm – vars
fönster ännu är täckta med plast denna ovanligt varma eftermiddag.
I byggdammet i huset, som också härbärgerar H&M:s huvudkontor, övar
Karl-Johan Persson hur han ska stå, vad han ska säga och med vilket
tonfall det ska sägas under nästa dags pressmöte.
”Det har varit en tuff marknad med återhållen konsumtion, en tuff
priskonkurrens, det är många konkurrenter som håller uppe sina
volymer med kraftiga reor”, övar han. ”På mig har jag en kostym från
Jimmy Choo som släpps i november i 200 utvalda butiker över hela
världen.”
Samtidigt som det fortsätter att putsas och fejas i lokalerna och
plockas varor från H&M Home-sortimentet upp, är det för Karl-Johan
Persson dags för styrelsemöte. Samlade i styrelserummet högre upp i
byggnaden drar man i gång ett av årets fem styrelsemöten. Ordförande
Persson, vilket är Karl-Johans far Stefan, har satt sig till bords
med ledamöterna Kinnevik-vd:n Mia Brunell Livfors, Fritidsresors
informationsdirektör Lottie Knutson, affärskonsulten Sussi Kvart,
Djurgården IF:s tidigare ordförande Bo Lundquist (många i familjen
Persson är djurgårdare), konsulten Stig Nordfelt och industrimannen
Melker Schörling. Därtill även de två ordinarie
arbetstagarrepresentanterna Marianne Norin-Broman och Margareta
Welinder.
Efter att Karl-Johan Persson dragit kvartalssiffrorna för styrelsen,
och i detalj besvarat frågor, diskuteras även hur ledningen arbetar
för att återta försäljningstappet, utifrån vilka strategier och vad
man ska göra för att få upp tillväxten, avslutas mötet och han
återgår till att ladda inför morgondagen.
Det är tolv grader i Stockholm, den första bitande kalla höstdagen för
säsongen. Från klädjättens huvudkontor har man denna tidiga morgon
skickat delårsrapporten för tredje kvartalet 2009. Hos analytiker,
aktiehandlare och investerare har siffrorna plingat in på
börsskärmarna – H&M:s försäljning backade men marginalerna ökar,
därmed blev resultatet över förväntan, 4,8 miljarder kronor.
Vd-kommentaren som lämnades i pressmeddelandet publiceras omgående på
nyhetssajterna och de redaktioner som ännu inte insett att den nye
H&M-chefen gör sin första presentation i dag, skickar sina
journalister mot presskonferensen i centrala Stockholm.
Några minuter före tio, utanför H&M-butiken på Drottninggatan står ett
femtiotal tjejer, de stampar och vankar av och an, i väntan på att
butikspersonalen ska öppna och därmed inleda första försäljningsdagen
av Divided Exclusive, en begränsad och specialdesignad kollektion.
På andra sidan gatan står två väktare vid dörrarna till H&M:s nya
butik och personal prickar av deltagarna innan de går in i lokalen. I
en strid ström anländer analytiker, mäklare, reportrar, fotografer och
tv-journalister till pressträffen.
Det dröjer inte länge innan alla trängs och det blir fullt till sista
sittplats. I bänkraderna tisslar och tasslar deltagarna: ”Han ogillar
medier”, säger någon och pekar på det improviserade fotodike där
fotograferna sitter på golvet. En del ger uttryck för missunnsamhet
och vill gärna se svärmorsdrömmen krackelera, andra vill ta ner honom
på jorden, ”jag hörde att han gillar Hermäs”, säger någon.
Många är också nyfikna på leveransen snarare än budskapet, siffrorna
har lämnats till marknaden till frukost innan Stockholmsbörsen
öppnade. Något senare under dagen, i samtal med Veckans Affärer,
nämner Karl-Johan Persson hur mycket tid han vill lägga på kontakt med
omvärlden.
”Så lite som möjligt”, säger han. ”Det viktigaste är att jag lägger
tid på verksamheten. Det är det viktigaste för H&M. Sedan sitter vi
här nu, det är en del av jobbet. Jag har träffat många journalister i
dag, vi har haft en presskonferens. Men vi försöker samla de här
rapporterna.”
Strax efter halv elva stiger Karl-Johan Persson in, kostymklädd och
med öronsnäcka och mikrofon. Och så drar mediecirkusen i gång, till
ett oavbrutet kamerasmattrande går Karl-Johan Persson igenom samma
presentation han övat på dagen innan. Efter en knapp timme är det
över. När dagen övergått till tidig eftermiddag konstaterar en
pressekreterare att Karl-Johan inte fått i sig någon lunch och erbjuder
honom en dextrosol.
Hade du fått vd-jobbet om du inte hette Persson i efternamn?
”Oj, vilken första fråga”, säger Karl-Johan Persson och fortsätter:
”Jag har vuxit upp med företaget och fått en väldigt bra
H&M-utbildning i de dagliga samtal som jag haft med min far och min
farfar. Så länge jag kan minnas har jag haft de samtalen, det har
varit en väldigt bra utbildning och gett mig en förståelse för H&M,
för företagets kultur. Det spelar naturligtvis in. Sedan är det inte
för mig att bedöma om jag är rätt person, det är ett styrelsebeslut.”
Tror du att en rekryteringsfirma skulle föreslå dig till vd-rollen?
”Det där kan jag inte uttala mig om. Det är ett styrelsebeslut. Det
får andra bedöma. Men jag tror och hoppas att jag har de egenskaper
som krävs, annars hade jag inte tackat ja”, säger Karl-Johan
Persson.
När han nu blivit vd är det i samma ålder som när hans far Stefan tog
över efter Erling Persson, Karl-Johan Perssons farfar. Skillnaden är
att bolaget i dag är enormt, Stockholmbörsens största med ett
börsvärde på 315 miljarder kronor och finns på 34 marknader med 1 800
butiker (7/10 2009).
Innan han tillträdde i juli hade han sedan 2007 varit chef med ansvar
för expansion, affärsutveckling, varumärke och nya affärer – en post
i London som inrättats för honom. I den rollen ansvarade han bland
annat för H&M:s lyxigare klädkedja Cos, som han hade startat, samt
varumärkena Cheap Monday, Weekday och Monki, som förvärvades genom
köpet av Fabric Skandinavien – en affär som han var med och sy ihop.
I dag, drygt tre månader efter tillträdandet, är förväntningarna på
den unge vd:n skyhöga.
”Åldern tänker jag inte så mycket på. Jag vet att det har skrivits om
att jag är medieskygg och håller mig borta”, säger han och
fortsätter: ”Men det klart att det är ovant. Jag tycker det känns
okej, det är en del av jobbet. Det jag har sagt är att det är viktigt
att det blir en bra balans mellan den tiden jag lägger på
verksamheten och den tiden jag lägger på analytiker- och
journalistträffar. Huvudfokus måste absolut vara på verksamheten.”
Efter postgymnasiala studier i Australien, flyttade han till London
och studerade vid European Business School där han tog examen 2000,
och gjorde praktik på H&M och tv-kanalen Eurosport. Året efter,
sugen på att starta något eget, förvärvade han konferensbolaget
European Networks, tillsammans med kompisen Marcus Östlundh. Det är
också en erfarenhet som Karl-Johan lyfter fram.
”Jag hade det egna företaget European Networks, det var väldigt
nyttigt och lärorikt. Vi startade det 2001 efter 11 september. Vi
jobbade med konferensresor och evenemang, så det var en marknad som
kraschade ganska snabbt, men vi fick kämpa hårt och komma tillbaka.
Vi sålde det 2007 och min före detta kollega jobbar kvar där. Det var
en nyttig period.”.
Man får intrycket av att det är en vanlig kille, med ett lagom
handslag – allt annat än de benknäckande alfahannarna i
Finans-Stockholm. Intrycket man får är en lugn, tillbakadragen
person. En lågmäld självsäkerhet. Han beskrivs som lite av en
retsticka och med en sarkastisk jargong, vilket kunde anas under
presskonferensen. När Karl-Johan Persson redovisade höstens trender
övergick han till att beskriva vad Nils Vinge hade på sig, därefter
leende bad honom att snurra runt, till publikens stora skratt.
Du är ägare och ska leda företaget, kan det vara ett problem i rollen
som vd att heta Persson?
”Nej, jag tror att det är en fördel att jag är ägare också. Det finns
ingen konflikt mellan mina intressen och aktieägarnas. Jag ser
långsiktigt på företagets utveckling och kommer alltid göra det som
är bäst för företaget på lång sikt.”
Hur ser H&M:s framtid ut? Finns den i nya områden som H&M Home, nya
butiker eller koncept – eller är det en kombination?
”Det viktigaste är att vi har fokus på kunden och affärsiden: mode
och kvalitet till bästa pris. Vi ska bli ännu bättre. Ständiga
förbättringar är en del av vår företagskultur och vi ska bli ännu
bättre när det gäller mode, vi ska bli ännu bättre när det gäller
kvalitet och pris. Så det är det viktigaste, då kan vi få upp
försäljningen om vi gör det på ett bra sätt. Få upp försäljningen i
jämförbara enheter. Finns mycket kvar att göra på befintliga
marknader och många nya länder att ta H&M till. Sedan kan vi som sagt
växa med H&M Home, Cos, Weekday och Monki.”
Även andra koncept? ”Det är möjligt att det kommer.”
Är det aktuellt med fler förvärv?
”Inget som är planerat nu. Vi har fullt upp med integreringsprocesserna
av Weekday och Monki. Det finns fortfarande en del där. Vi ska växa, och
vi ska göra det med kvalitet också. Det är möjligt att det kommer, längre
fram.” Det mest uppmärksammade i kvartalsrapporten, förutom den nye vd:n,
var det faktum att försäljningen i augusti föll med hela 11 procent.
”Då ska man komma ihåg att det är en enskild månad. Man ska se till
försäljningen över en säsong. Men det är under våra förväntningar,
absolut, men vi levererar ett väldigt starkt resultat”, säger
Karl-Johan Persson och fortsätter: ”Man måste komma ihåg att det är en
väldigt tuff ekonomi. Kunder köper mindre och att då kunna leverera ett
resultat som är så här starkt, det är ett styrkebesked. Så det finns
saker som är bra och det finns saker som är mindre bra.”
Vad känner du inför uppgiften att förvalta familjens bolag?
”Det är självklart ett jättestort ansvar. Vi är ett bolag med över
70000 anställda, så det är ett stort ansvar. Men det är väldigt bra
team på H&M. Vi har en stark affärside, och en stark företagskultur.
Vi står starkt.” Av vänner beskrivs han som en tävlingsmänniska, som
gärna tävlar i allt och inte gillar att förlora. När man ändå är god för
5,9 miljarder kronor och kan tävla i annat – varför ta ett operativt
tungt jobb som verkställande direktör?
”Jag vill jobba”, säger han. ”Jag kan inte tänka mig ett roligare och
mer spännande jobb. Jag känner otroligt stark för att få jobba på ett
företag som jag älskar. Jobba med otroligt duktiga människor, och vi
har många spännande utmaningar framför oss. Många länder att ta H&M
till. Mycket kvar att göra på befintliga marknader och i befintliga
butiker. Sedan har vi de här nya koncepten som vi har startat och
växer med.”
Efter att ha lyssnat på hans medietränade svar och corporatefloskler
får jag lust att ta honom åt sidan och vänligt uppmana honom att
släppa loss. Om tio år, efter åratal av jordenruntresande,
kvartalspresentationer och tusentals möten kommer han ha urholkat den
personlighet som han nu inte låter komma fram. Ledan över att inte få
svar som tränger igenom denna fasad övergår till ett medlidande med
en människa som man annars skulle tro att det fanns få anledningar
att tycka synd om.
På övervåningen i butiken där H&M Homes showroom inryms är luften
tjock av värmen från takets strålkastare och de många som samlats och
passerat denna regniga torsdag då knappt något naturligt ljus tar sig
in. Raka linjer blir böjda i de speglar som finns utspridda, intrycken är
många: färgglada mönster på kuddöverdrag och påslakan, pastellfärgade
makroner och olikfärgade smoothies serveras. Lunchtiden är sedan länge
passerad och blodsockret är på en kollektiv låg nivå, mellan
intervjuerna får Karl-Johan Persson kaffe och druvsocker från
informationschefen Kristina Stenvinkel, samtidigt som han är omringad
av strålkastarljus och smattrande fotografer, svarar han på
journalisternas snarlika frågor: ”Vad har du på dig?” (H&M och Cos,
slips från Hermäs); ”Följer du H&M-aktien?” (Nej); ”Hur känns det?”
(Ovant.)
Alla frågor snurrar ihop sig till endast frågetecken, svar som
skickas åt alla håll, och ju längre dagen löper desto mer drar svaren
åt samma håll. Och så rör han sig från övervåningens intervjubänk
till bottenvåningens fotografering, tillbaka upp till bänken för
vidare utfrågning. 23 olika medier vill prata med honom.
SVT har precis gjort en tv-intervju, närmast på tur är de andra
tv-journalisterna. Näste reporter och kameraman hälsar och tar i
hand. ”Karl-Johan Persson” presenterar han sig. Sedan följer
frågorna. Sex minuter senare är det dags för nästa tv-intervju.
Karl-Johan vänder sig rådvill och undrandes mot informationschefen
som aldrig är mer än två steg från honom. Hon skickar honom åt en
annan tv-kamera. I oordningen försvinner Karl-Johan Persson.
På ett ögonblick är han i steget på väg ut. Elen till den
självöppnande utgången har inte slagits på och han försöker bända upp
dörrarna.
Vakterna på andra sidan inser att någon försöker ta sig ut och
hjälper till. När Karl-Johan Persson är ute på gatan följs alla hans
steg av ett tiotal personer: journalister, kameramän, fotograf och
H&M-personal. De kringpasserande på Drottninggatan stannar upp och
pekar igenkännande på den unge mannen som står intill bygganden, och
några börjar ta upp mobilkameror. Jag vänder mig till informationschefen
för att fråga om det var något speciellt som hände.
”Han behöver bara lite luft”, svarar hon.
VA:s fotograf tar fram kameran för att fotografera H&M-vd:n i
folkvimlet på Drottninggatan. Men Stenvinkel ropar mot fotografen:
”Låt honom vara. Han behöver bara några minuter för att hämta andan.”
Från inhägnaden av de svarta sammetsrepen försöker Karl-Johan
Persson ta sig ut, bort från alla människorna. Han lyckas hitta en
öppning och sätter av, uppför Drottninggatan och in i H&M-butiken
vägg i vägg med presskonferensen.
Det dröjer några minuter och så kommer han tillbaka, raskt gående.
Sammetsrepen lyfts upp och han släpps in i butiken utan att möta
någon blick. Han är samlad med ett spänt ansiktsdrag. Redo att möta
pressen.
Karl-Johan Perssons nätverk
Familjen
Den som står honom närmast är hans far Stefan, som också är arbetande
styrelseordförandei bolaget. Enligt honom själv är pappan en viktig
rådgivare då han haft samma post och följt bolaget under avsevärt
längre tid.
Vännerna
Tidigare affärspartnern Marcus Östlundh, de drev tillsammans
konferensbolaget European Networks, är en god vän, liksom
ungdomsvännerna Daniel Collert och Sebastian Malmberg. Hustrun Leone
är god vän med prinsessan Viktoria och hennes fästman Daniel Westling
som de umgås med. I kretsen runt det blivande drottningparet träffar
de ett stort antal personer som de umgås privat med. En annan god vän är
Stefan Krook som driver välgörenhetsorganisationerna Goodcause och
Godfond, där Karl-Johan Persson sitter i styrelsen som enda uppdrag
utanför H&M-sfären. Den sistnämnda har han också investerat i.
Styrelserna
Att leda Stockholmbörsens största bolag är en maktposition som gjort
att han etablerat kontakt med svenskt näringslivs tyngsta profiler. I
det egna styrelsearbetet möter han bland annat Mia Brunell Livfors,
som är vd för Stenbecksfärens maktbolag Kinnevik. I den egna styrelsen
har han kommunikationsproffset Lottie Knutson, direktör på
Fritidsresor, industrimannen Melker Schörling och Bo Lundquist,
tidigare ordförande i Djurgårdens IF. I styrelsen för Godfond träffar
han ordföranden Johan Björklund, tidigare koncernchef på Ingvar
Kamprads investmentbank Catella. En rådgivare som han använt sig av
under ett antal år är Beatrice Bondy Engström, som även varit
rådgivare åt Marcus Wallenberg.
EMANUEL SIDEA
BILDTEXT:
På minuten. Kommunikationsdirektör Kristina Stenvinkel leder den nya
vd:n till pressträffen. Karl-Johan Persson är hennes fjärde vd sedan
hon började på klädjätten 1996, den första var hans far Stefan Persson.
Avklarat. Med presentationen avklarad vill fotograferna att Karl-Johan
Persson har ögonkontakt med deras kamera.
Avlägsnat. Han svänger av sig Jimmy Choo-kavajen för att ta av den
trådlösa mikrofonen.
Andrum. Innan någon märker det är han på väg ut för att hämta andan,
och får till slut hjälp med att öppna de ännu inte självöppnande
butiksdörrarna.
FAKTARUTA:
Karl-Johan Erling Göran Persson
Född: 25 mars 1975 i London.
Föräldrar: Pamela (född Collett) och Stefan Persson.
Familj: Hustrun Leonie Persson, sonen Ian, 6, och dottern Philippa, 1.
Bor: Våning i Stockholms innerstad.
Utbildning: Enskilda gymnasiet i Stockholm med examen 1994. European
Business School i London med examen 2000.
Karriär: Drev konferensbolaget European Networks 2001-2004,
affärsutvecklare på H&M 2005-2007. Valdes in i H&M:s styrelse 2006,
chef för H&M:s expansion, utveckling, varumärken och koncept
2007-2009. Vd för H&M sedan juli 2009.
Förmögenhet: 5,9 miljarder enligt Veckans Affärers miljardärslista
2009.
